Chiffres à l'appui, les marketeurs de la planète assènent que le contenu est roi! Les analyses effectuées ces derniers mois montrent qu'il faut apporter certaines nuances à ce propos. Selon Webtrends, 70% des sites corporate majeurs ont vu leur trafic décliner de 23% en moyenne. Une étude fouillée de Forrester (1) conduite auprès d'un panel de 113 «senior marketers» notait, en juillet, que sur les 12 derniers mois, seulement 14% d'entre eux considéraient que leurs efforts en production de contenus avaient été couronnés de succès; 4% disposaient d'un board éditorial capable de piloter l'activité «contenus» de façon proactive et 6% déterminaient de façon précise le ROI de leurs contenus en mesurant entre autres son impact sur les ventes. […]
Pour résoudre la délicate équation de la performance du contenu, il faut partir de trois piliers: cohérence, audience et engagement. Les marques doivent émerger dans le brouhaha ambiant en affichant des messages audibles par l'ensemble de leurs publics. Les canaux d'information sont nombreux et confrontent les marques à un enjeu de cohérence. Les contenus ne peuvent plus être diffusés sans se pencher sur les datas qu'ils génèrent en termes d'audience. Il s'agit bien d'identifier les lieux de conversation, leur position dans les moteurs de recherche et la fréquence de consultation des contenus produits. L'objet est de parler la même langue que l'internaute, d'utiliser une sémantique commune pour multiplier les chances d'être entendu sur la Toile. Pour mener à bien ces missions, le contenu doit être social et mobile. Embarqué dans un «contenant», il voyage à la rencontre d'un internaute-lecteur. Sa mission est de susciter des réactions, de créer de l'engagement.
[Pour cela], il est essentiel d'adjoindre à nos outils traditionnels des technologies innovantes en matière de production et de distribution de contenus géolocalisés et personnalisés. L'analyse en temps réel de l'efficacité de la production éditoriale est facilitée par notre vision intégrée du métier. Mais n'oublions pas l'essentiel! Pour générer plus d'attention il n'y a pas de recette miracle. La profondeur du travail d'investigation, la richesse des angles, l'exigence rédactionnelle apportée par l'expertise journalistique restent les leviers essentiels […].
