S'il est aujourd'hui possible de corréler instantanément une publicité avec un acte d'achat, il ne faut pas faire l'erreur, à l'instar de nombreux annonceurs et agences, de penser que le dernier clic est le seul à prendre en compte. Une campagne publicitaire efficace est celle qui accompagne le consommateur à chaque étape du processus de conversion.
«L'attribution linéaire», qui consiste à répartir l'attribution entre les multiples «points de contact» avec l'internaute avant d'obtenir une conversion, passe pour une opération si complexe qu'elle est malheureusement peu utilisée. Cette méthode est pourtant riche en enseignements. Elle seule permet de réellement maîtriser sa stratégie de marketing en ligne.
Avant même de parler du dernier clic, veillez à ne pas surestimer cette notion. Lorsque la conversion est attribuée exclusivement au dernier clic, l'impact de l'exposition aux publicités n'ayant pas généré de clics n'est pas pris en considération. L'influence d'un internaute passe pourtant par une exposition répétée à des contenus pertinents sur les réseaux sociaux, dans un e-mail, sous forme d'annonce display, sur un site affilié, au cours d'une recherche en ligne… Les tests montrent par ailleurs que la conversion post-impression est bien supérieure à la conversion post-clic. Un phénomène dont il faut impérativement tenir compte dans sa méthode d'attribution.
La valeur du display, notamment, est souvent mésestimée. Les annonces sur des moteurs de recherche ou encore l'e-mailing semblent offrir une meilleure maîtrise des budgets et des ROI. Pourtant, le display a un réel pouvoir d'influence. Plusieurs campagnes ont ainsi démontré que l'exposition à du display augmentait sensiblement les résultats.
Avec la diversification des canaux publicitaires, les points de contact acheminant un consommateur vers une conversion se sont multipliés. Les annonceurs doivent prendre en compte cette attribution multiple. A l'inverse du retargeting, dont le but est de recibler les utilisateurs ayant précédemment montré de l'intérêt pour le produit ou service de l'annonceur, il est aujourd'hui déterminant pour la réussite d'une campagne de diversifier les points de contact avec l'internaute.
Réunir les données nécessaires à l'attribution des conversions permet non seulement d'évaluer les partenaires, mais donne les informations nécessaires pour établir la stratégie publicitaire. Deux conseils pour ce faire: ayez recours à une plateforme technologique unique afin d'avoir une traçabilité de l'ensemble des points de contact pour chaque utilisateur en voie de conversion, et prévoyez partout des pixels différents afin de savoir qui a vu quelle annonce et quel a été le comportement en ligne post-impression.
Il est primordial d'analyser les résultats (souvent les ventes) sur des périodes prédéfinies, et ce pour chaque canal, afin d'obtenir un éventail de scénarii et établir des modèles. Le but est d'intégrer tous les leviers marketing à l'ensemble du cycle de vente. Renforcer la notoriété est aussi important que les étapes qui se trouvent au milieu et en bas de l'entonnoir de conversion. Tous les niveaux doivent être pris en considération et être optimisés les uns par rapport aux autres: c'est ce que l'on appelle une approche «full-funnel».
Conclusion: attribuer, attribuer, attribuer. Le concept est simple: déterminer à quelles actions revient le crédit d'une conversion pour optimiser les investissements. La technologie est là pour effectuer quelques tests simples, placer quelques pixels aux bons endroits, et vous permettre de gagner en visibilité et en influence. Dans cette optique, recueillez les données, testez différentes approches et jouez sur les forces de vos partenaires. Puis observez vos coûts baisser et vos résultats décoller!
