Trois Français sur quatre se renseignent sur Internet avant de consommer. Pourtant, c'est bien dans les magasins physiques qu'ils procèdent à leurs achats : 92% du chiffre d'affaires du marché des biens et services y sont réalisés (source: Xerfi-Precepta 2012)! Le grand défi des enseignes est donc aujourd'hui d'accompagner les clients et prospects jusqu'à leur pas de porte depuis le digital.
Hélas, en matière de communication publicitaire, c'est bien souvent le grand écart. Sur les 30 milliards d'euros environ consacrés chaque année par les marques à la publicité, 20 milliards d'euros sont exploités au niveau national et seulement 10 au niveau local. Et sur les 20 milliards d'euros, un peu moins de 10% sont investis dans le digital.
Ne nous méprenons pas: la communication nationale a encore un bel avenir. Mais pour que ses messages ne tombent pas dans le vide et soient relayés au moment opportun - celui de l'acte d'achat -, il est indispensable d'appréhender la réalité de l'univers physique de la consommation. Une démarche en trois temps avec un postulat de base: la technologie n'est plus une limite, mais un outil et une extraordinaire opportunité. On peut donc dégager trois étapes aux degrés de sophistication croissants.
1. Il faut enrichir et diffuser les informations sur son réseau de distribution. L'action est somme toute basique: savoir indiquer au consommateur le magasin le plus proche et les produits disponibles. Ce socle d'informations est aujourd'hui rarement cohérent, alors que l'on peut le structurer de manière efficace.
2. Il faut optimiser sa visibilité. Objectif: diffuser les offres et promotions sous toutes leurs formes (tests, coupons de réduction, etc.), en les adaptant à chaque zone de chalandise. A l'heure actuelle, quelque 4 milliards d'euros sont encore dépensés dans les prospectus papier, dont le retour sur investissement (ROI), c'est un euphémisme, est difficile à tracer. La digitalisation de la promotion locale est bien une tendance majeure.
3. Il faut surtout agir sur le mobile. Ses atouts sont évidents: plus simple, plus personnel et, bien sûr, plus géolocalisé. Il offre la possibilité d'actions simples et facilement capitalisables, un levier que les marques ont trop peu adopté. Or le filon est extraordinaire : par le mobile, l'individu exprime son besoin à un moment donné et un endroit donné. Peut-on rêver meilleur contact ?
Pour les grandes marques et enseignes, deux obstacles majeurs se dressent. Le premier est le foisonnement d'options toujours plus sophistiquées. Le deuxième est la complexité du digital local: l'information qui s'en dégage est riche mais complexe, et la structurer est un défi. Peu d'acteurs disposent de l'ensemble de ces expertises. Or, eux seuls sauront proposer les bons outils de suivi du ROI, qui reste le vrai fil conducteur.
Les marques ont dans l'ensemble pris conscience de l'importance du digital et, plus récemment, de celle du local, mais sans les inclure totalement dans leur stratégie publicitaire. Bien plus qu'un simple "come back" du commerce physique après la vague de l'e-commerce, nous assistons aujourd'hui à une transformation profonde et une imbrication inédite des modes de communication digitale et de consommation locale. La réussite du Web-to-store est notre challenge collectif!
