Quel investissement en communication peut se maintenir sans mesure objective de sa performance? Aucune. Mais dès lors qu'il s'agit de réputation, tout est affaire de perceptions. Mais l'influence, au sens traditionnel du terme semble de plus en plus insaisissable. Du bad buzz British Airways à la crise Abercombie & Fitch, la tendance se confirme: l'influence vient de là où on ne l'attend pas. Le mythe du leader d'opinion tout puissant tombe, et le risque se situe de plus en plus souvent sous les radars.
La porosité des publics a atteint un niveau sans précédent, ce qui implique que toute logique d'influence doit désormais prendre en compte un nombre de variables complexes inédit. Influence verticale avec les médias et les personnalités, influence horizontale avec les influenceurs de proximité et influence ascendante avec l'émergence d'une nouvelle génération de consommateurs hyperconnectés qui pèsent sur les traditionnels relais d'opinion.
Alors que la question de la mesure appelle des réponses simples, comment prendre en compte cette complexité? Rendre compte de ces phénomènes avec des indicateurs clairs et comparables est une nécessité. L'enjeu consiste à intégrer les nouveaux vecteurs d'influence pour mettre en perspective le rapport de force entre l'entreprise, ses relais et les nouveaux influenceurs. Moins visibles, mais plus nombreux, ces derniers constituent la face cachée de la communication.
Réinventer l'influence
Cette évolution implique un nouveau vocabulaire et une nouvelle approche, à la croisée de l'analyse qualitative et quantitative. La prise en compte des nouveaux phénomènes d'opinion suppose une mesure de l'influence à chaque niveau du débat: du consommateur qui tweete au journaliste qui publie en passant par les experts qui commentent... C'est à ce prix que l'on pourra évaluer avec justesse l'impact de la communication.
Il faut abandonner les approches simplistes qui consistent à évaluer l'influence en valeur absolue, souvent par le biais de l'audience, pour appréhender les dimensions affinitaires. Car les échelles de grandeur sont radicalement différentes selon que l'on opère dans les nouvelles technologies, la mode ou la chimie. En d'autres termes, oublier l'influence et appréhender les influences: un phénomène organique, imprévisible et mouvant.
Nous devons repenser nos modèles pour réinventer l'influence, et pas seulement en termes d'évaluation mais aussi dans les dispositifs de communication. Raisonner des approches qui mobilisent des «influenceurs» et capitalisent sur des contenus influents. En creux, c'est aussi apprendre à évaluer le potentiel de nuisance d'un contenu, car un contenu peut transcender son auteur et changer la donne.
Les médias sociaux ont plus de dix ans, on ne peut donc plus se contenter de score «maison» et d'indicateurs qualitatifs peu compréhensibles. A l'échelle internationale, on peut saluer l'initiative #SMMStandards qui s'inscrit dans une logique de concertation avec les industries concernées. Dans la même logique, le syndicat professionnel Syntec Conseil en relations publics contribue activement à faire avancer la réflexion en France.
Mais alors que la mesure de l'influence s'inscrit pleinement dans les nouveaux schémas de communication, nous partageons une responsabilité: redéfinir durablement les standards de l'influence sans naïveté ni simplisme. On-off, paid media/earned media... la combinaison de facteurs d'influence qui ne sont en aucun cas la chasse gardée du digital mais l'affaire de tous les communicants.
