Que les éditeurs médias qui se sont plaints du déclin du coût pour mille (CPM) se rassurent: quand les annonceurs trouvent une audience intéressante ou qui a du sens pour eux, ils sont prêts à augmenter leurs dépenses. Il ne dépend que de vous, éditeurs, d'attirer cette audience et de fournir aux annonceurs les outils qui leur permettent de comprendre la valeur de la cible que vous attirez. Car ce qui est important pour les marques de grande consommation n'a sans doute pas de sens pour un responsable marketing business to business. Une entreprise informatique ne cherche probablement pas à toucher les surfers, mais un site de vente en ligne de maillots de bain, lui, aura intérêt à les toucher. Et il dépensera plus pour avoir le privilège de les atteindre.
Cette évolution conduit à s'interroger sur la place que tiendra l'ordinateur demain dans nos vies. Sommes-nous déjà en route vers un monde où le mobile détrônera le PC et prendra la première place (mobile first)? Que ce soit sur mobile, ou sur tout autre support, il est fondamental de donner la priorité à l'audience. C'est essentiel pour obtenir des résultats. Car les consommateurs sont habitués à naviguer, sans cesse, d'un écran à l'autre. La clé est donc bien de les connaître, pour atteindre le bon consommateur, avec le bon message, sur la bonne plateforme. Cela peut être via les téléphones mobiles, les vidéos ou les réseaux sociaux. Ou encore sur le mode mobile, social et vidéo. Mais continuer à raisonner en silo, comme dans le passé, empêchera les responsables marketing de maîtriser l'impact ou l'efficacité de leur campagne.
Optimiser l'efficacité des campagnes
Penser d'abord à l'audience offre l'avantage d'améliorer les performances de la marque sur l'ensemble du marché des médias. Ces dernières années, les entreprises basaient leurs dépenses de publicité sur les annonces diffusées. Elles passent à une tarification qui repose sur les annonces réellement vues par leurs cibles. C'est une façon d'éliminer les «déchets», les invendus, de notre écosystème. Quand tous les responsables marketing raisonneront en fonction des audiences prioritaires pour eux, la valeur des inventaires sera évaluée à partir du public qu'ils attirent et non plus à partir de la position qu'ils occupent sur un site Web.
Nous pouvons désormais nous passer d'une communication basée sur des concepts généraux, trop vagues. Les annonceurs ont toujours su que la moitié de leurs dépenses publicitaires était gaspillée, mais ils ne savaient pas laquelle, selon l'expression consacrée. Ils sont [aujourd'hui] capables de trouver leur propre audience «premium», leur élite, et de l'atteindre avec un marketing efficace. Le seul moyen de trouver et d'engager la bonne audience dans un marché complexe, c'est de combiner volumétrie et analyse granulaire des données, expertise et analyse.
