Comme tous les secteurs d'activité, la distribution a connu de profondes mutations dans son histoire. Aux petits magasins qui trustaient le consommateur à l'issue de la Seconde Guerre mondiale se sont ajoutés les supermarchés, les hypermarchés, la VPC, les enseignes spécialisées de périphérie et, enfin, les succursalistes mono ou multimarques. L'arrivée de nouveaux concepts commerciaux a progressivement modifié les parts de marché des uns et des autres. L'essor de l'e-commerce est une évolution d'une toute autre nature, une révolution. Ce n'est pas la énième modification du type de ventes, c'est un ajustement de la proposition de valeurs faite aux consommateurs, car Internet donne, entre autres, accès à un choix infini de produits 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Difficile de résister à ce modèle, que l'on soit consommateurs ou distributeurs. Le choix est simple pour ces derniers: évoluer ou risquer la marginalisation. Internet crée un nouveau mode de consommation, le consommateur y consacrant désormais entre 5 et 50% de ses dépenses, selon les catégories. Certains chiffres permettent de mieux comprendre le changement en cours: les tablettes et mobiles connaissent, par exemple, une progression de leurs ventes de 125% depuis le début 2013 et pèseront bientôt plus de la moitié du trafic sur Internet.
Aux enseignes de distribution traditionnelle de s'adapter en capitalisant sur leurs points forts: le contact humain et la gratification immédiate, pour le consommateur, de partir avec ses achats. Il est probable néanmoins que cela ne suffise pas et nécessite de réenchanter l'acte d'achat en boutique. Aux pouvoirs publics de prendre leurs responsabilités en s'assurant que les acteurs digitaux ne détruisent pas la chaîne de valeurs, en encadrant (comme cela a été fait avec succès dans le livre) les prix de vente et en protégeant les marges plus fragiles des petits magasins. C'est un choix de société à double titre: l'aménagement du territoire (notons l'importance des magasins de proximité dans les petites villes, véritable lien social), mais également un arbitrage à faire entre emploi et pouvoir d'achat.
Accompagner l'essor de l'e-commerce auquel nous participons peut être fait de manière responsable. Encadrer les périodes de soldes et renoncer aux soldes flottants est l'une des façons, pragmatique et efficace, de participer à cette révolution tout en permettant aux «petits magasins» de ne pas couler avec l'eau du bain pour trouver une place de choix aux côtés des opérateurs digitaux.
