Il existe aujourd'hui deux façons de naviguer sur Internet: le «search» et le «discovery». Avec la première, on recherche un sujet connu sur lequel on voudrait en savoir davantage. La deuxième intervient lorsque l'on consulte un autre contenu qui nous intéresse... Le discovery se rapproche de la notion de sérendipité : elle se produit par hasard, au gré de la navigation. Encore méconnue, cette navigation intéresse désormais les marques grâce à des technologies pointues aidant les internautes à découvrir des contenus qui les intéressent.
Evoquant l'actualité, Warren Buffett a dit: «News (...) is what people don't know that they want to know». On peut reprendre cette définition pour parler du discovery. En effet, les internautes ont pris l'habitude d'avoir un moteur de recherche comme porte d'accès à Internet. Or, notamment avec les réseaux sociaux, de nouvelles habitudes voient le jour pour consommer des contenus d'un site à l'autre sans passer par la case search.
Le marketing peut s'approprier cette tendance, en intégrant des dispositifs de discovery dans la stratégie de content marketing. Il s'agit de proposer aux internautes des contenus qui vont les intéresser au moment où ils cherchent à découvrir un nouveau contenu. Cela peut se faire via des liens intégrés, généralement situés à la suite d'un contenu proposant des articles supplémentaires permettant de nous distraire, au gré de notre surf.
Ainsi, les algorithmes vont donner un énorme «coup de pouce» au hasard pour donner aux internautes l'accès à des contenus éditoriaux de marques ou sites média qui les intéressent. C'est un challenge car les internautes ne se dirigent pas spontanément vers ces sites de marque. Bientôt, on parlera de «campagne de discovery» comme on parle de campagne de search. Cependant la démarche est différente, car on ne parle pas de mots-clés: il faut avant tout produire des contenus de qualité qui vont intéresser les internautes.
Discovery et search sont en réalité très complémentaires. Le search permet aux annonceurs de toucher une cible captive qui sait ce qu'elle cherche, des personnes déjà au fait des activités de la marque et qui sont à la recherche d'un produit qui la concerne directement. Ils vont ainsi être un peu plus proches de l'acte final du dernier clic (l'achat, par exemple) pour répondre à une attente précise des internautes. Ici la bataille est extrêmement rude et coûteuse pour obtenir ce fameux dernier clic.
Le discovery permet d'élargir la cible en allant trouver de nouveaux visiteurs qui ne sont pas en recherche particulière par rapport à ce que fait l'annonceur ou qui ne connaissent pas la marque. Ils peuvent trouver ces informations intéressantes et devenir un lecteur fidèle ou un futur client. Le discovery est un des moyens pour atteindre le fameux dernier clic. Les marques cherchent toutes devenir l'acteur de référence de leur secteur, gagner la confiance des internautes. Prendre la parole, guider, éclairer, partager sa vision au travers de contenus sont donc leurs priorités. (...)
Search et discovery vont continuer à grandir l'un à côté de l'autre. Le premier devient plus précis, les algorithmes de Google plus efficaces, les résultats intéressants favorisés... Ses prochains challenges? S'adapter au mobile, et le voice search ! Sans oublier, l'utilisation des données locales, la géolocalisation, les recherches multicritères pour répondre aux requêtes toujours plus précises.
Côté discovery, face à l'hyperproduction de contenus, news, vidéos, aussi bien des médias que par les marques, deux défis émergent. D'une part, affiner les algorithmes, en utilisant des méthodes comportementales, le «collaborative filtering» (ceux qui ont aimé A ont aussi aimé B). Avec la data, c'est l'usage et la satisfaction de chaque internaute qui enrichissent l'expérience de chacun. D'autre part, arriver à dupliquer cette expérience utilisateur sur tous les écrans sur PC, mobiles, tablettes, TV connectées. (...)
