Gisement économique encore sous-exploité en France, le tourisme culturel explosera… fort d'une communication et d'une médiation adaptées. Des temps forts et pas (ou peu) de temps morts, un contenu substantiel, un siège social-patrimonial magnétique, des rendez-vous physiques: les 30 000 lieux de culture et musées en Europe ont chacun des atouts que de nombreuses marques devraient leur envier.
Il ne s'agit pas de faire de la France un musée, elle l'est. Il s'agit de mettre en musique (l'étymologie du mot musée nous y invite) son patrimoine et son activité artistique. Le public est prêt (presque 2 Français sur 3 fréquentent les lieux de culture), le contenu est là. En réaménageant son dispositif d'accueil, le musée du Louvre a quasiment triplé sa fréquentation. Au Louvre-Lens, 10 000 personnes traversent chaque jour la galerie du Temps. Le Centre Pompidou à Metz attire 500 000 personnes par an et la version mobile de la marque aura drainé plus de 200 000 visiteurs depuis le début de sa tournée hexagonale en mai 2011. La France a également su créer d'immenses rendez-vous culturels à l'instar des festivals d'Avignon, de Cannes, des Vieilles Charrues ou des Transmusicales.
Dénominateur commun de ces succès? Ils sont l'apanage de passionné(e)s, obstiné(e)s de l'intrinsèque qualité de l'offre, obsédé(e)s du respect dévolu au public avant de se préoccuper de «l'histoire à (leur) raconter». Comment expliquer, par exemple, la revitalisation du 104 Paris depuis 2010 autrement qu'en flattant l'exceptionnel entrain de son nouveau directeur artistique? Si le propos est substantiel, l'expérience sur site réussie, le succès n'est plus qu'une affaire de communication. Nous y voilà.
Entendons-nous bien, la communication culturelle ne jette ni paillettes ni argent par les fenêtres. Elle vise à renforcer les modèles économiques des entités qu'elle promeut, à créer des richesses, elle fertilise l'attractivité des territoires. Or le développement culturel est encore économiquement sous-exploité en France. Première destination au monde avec 84 millions de touristes annuels, si les acteurs français parviennent à vendre une visite ou un spectacle de plus par touriste et par an, une entrée de devises d'un milliard d'euros se profile.
Si «le beau fait vendre», selon la formule du designer Raymond Loewy, comment vendre le beau? En décloisonnant les compétences: la communication n'est jamais aussi efficace que lorsque les programmateurs/commissaires d'exposition s'impliquent en amont et partagent leurs projets avec les responsables du marketing et les chargés d'accueil dans les lieux de culture. En repensant le contenu aux fins de le rendre engageant et appropriable. En cultivant son identité dans la durée. En incorporant la révolution numérique au sein de chaque musée (au moins 35% des visites sont préparées sinon prépayées sur Internet).
Ces postures et mesures ne dessinent pas la pierre de Rosette qui réveillera la France. Elles visent à booster la communication culturelle. Elles sont autant de clés pour «entreprendre la culture». Plus qu'une marque, le musée français se considère comme un symbole dont l'étymologie nous rappelle la fonction de conciliation. Les lieux de culture et leurs communicants gagneront à dépasser le «brand content» pour viser un public content. Les enjeux sont économiques et, à terme, sociétaux.
