N'importe quand, n'importe où et sur n'importe quel support. Pour les apôtres de l'«atawad» («anytime, anywhere, any device»), la consommation des médias audiovisuels serait uniforme «quels que soient la période, le lieu ou l'appareil utilisé». Faux, rétorque Harris Interactive. L'institut d'études estime que les contrats d'écoute des programmes sont différents selon qu'ils sont regardés en direct sur une chaîne traditionnelle, via un service de télévision de rattrapage («catch-up») ou sur une plate-forme de partage de vidéos, comme You Tube ou Dailymotion.
Réalisée sur Internet auprès de 2 200 personnes âgées de 15 à 59 ans, l'enquête révèle d'importantes différences de perception. L'environnement y est pour beaucoup. «La télévision est regardée à 52% accompagné, alors qu'un programme via la “catch-up” ou une plate-forme communautaire est vu seul, respectivement à 63% et 74%», relevait Aurélie Gibiat, directrice du département technologies, médias, télécoms et entertainment chez Harris Interactive, le 17 juin lors de l'université d'été du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV).
Chez TF1, la notion d'écoute familiale prend tout son sens le dimanche soir. «Une étude nous a démontré que ce rendez-vous du film dominical était aussi un moment de consensus familial», reconnait Elisabeth Durand, directrice des antennes du groupe TF1.
Selon l'enquête d'Harris Interactive, les différences entre les trois supports se révèlent déjà dès la durée de consommation: 56% des interviewés regardent des programmes de plus d'une heure sur les chaînes TV, 50% des émissions de moins d'une heure via un service de télévision de rattrapage, où sont prisés les séries US et les reportages, et 59% des clips de moins de 5 minutes sur You Tube ou autre Dailymotion, où les internautes privilégient les programmes de divertissement et d'humour.
Des apports variés
A la télévision, on regarde… tout. Les interviewés ont du mal à caractériser ce que leur apporte le média: il est considéré comme divertissant (37%), informatif (25%), intéressant (10%) et relaxant (9%). Pour la TV de rattrapage, c'est plus tranché: le critère dominant est pratique (62%), loin devant l'aspect utile (16%). Quant aux plates-formes de partage, elles seraient pratiques (25%) et proposeraient un choix vaste et varié (24%). «La disponibilité immédiate est appréciée par les jeunes, poursuit Aurélie Gibiat. Mais les contenus, sur ce support qui favorise la flânerie, sont jugés à 40% comme amateurs.»
Selon Harris Interactive, le contrat d'écoute sur les services de télévision de rattrapage serait plus engageant. «C'est un rendez-vous que l'on se crée, un moment à soi avec un contenu plaisir, affirme Aurélie Gibiat. La concentration est donc meilleure.»
Enfin, le petit écran télévisuel possède un avantage indéniable, toujours d'après l'institut: «Grâce à la qualité de l'image, les téléspectateurs prennent du plaisir à y regarder la publicité», affirme Aurélie Gibiat. Un argument qui ne pouvait pas mieux tomber pour les régies publicitaires du SNPTV.
