On l'a dit et répété: Internet rendrait méchant ! Le simple fait d'errer sur le «www» laisserait se révéler ad nauseam la part sombre de l'être humain. Protégés par l'anonymat des pseudos et des vignettes stylisés de nos profils Twitter, notre aptitude à râler, à tacler et à ironiser, et nos penchants à la délation ont trouvé leur lieu d'aisance: le web.
Le sujet a bonne presse. Il a en effet fait l'objet d'un grand dossier dans Télérama dès avril 2011, nous embarquant au pays sinistre des trolls, des hackers et usurpateurs d'identité. Slate.fr a abordé la question plus récemment en se focalisant sur les effets toxiques de Facebook... entérinant un peu plus l'idée que derrière l'écran (dans tous les sens du terme) de son ordinateur, la nature fondamentalement mauvaise de l'homme resurgissait dans toute sa bassesse. Elle devenait une source de danger pour les individus, pour les marques et pour les entreprises.
L'autre idée communément partagée est que l'on ne s'exprime sur Internet que pour émettre des avis négatifs, pour se plaindre: ici d'un médicament ou d'un vaccin aux effets indésirables, là d'un plat cuisiné aux ingrédients mensongers, là encore d'un forfait trop contraignant d'un opérateur, là enfin de pratiques peu ragoûtantes dans les cuisines d'un fast-food... Florilège non exhaustif, peu s'en faut.
Fortes de ce constat, les entreprises sont préoccupées de savoir ce qu'on dit d'elles sur le Web, mais convaincues que l'image qui en ressort est largement déformée. Eh bien, il semblerait que l'on se soit bien trompé. Suite aux révélations assez surprenantes d'une étude TNS intitulée «Advocacy et réseaux sociaux», il convient de réviser un certain nombre d'idées reçues. Que faut-il en garder?
Tout d'abord, quand ils évoquent les marques ou les entreprises, les Français s'expriment d'abord dans la vie réelle, avant de le faire sur Internet. Le phénomène de bouche-à-oreille est massif: on commente 3 fois plus sur les marques auprès de son entourage que sur Internet. Ainsi, près de 9 Français sur 10 ont mentionné les quelques 26 marques/entreprises analysées lors de l'enquête TNS et en moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par un Français sur 5.
Une carotte de prélèvement
Ensuite, les Français, malgré leur naturel râleur, s'expriment aussi bien pour donner des avis positifs que des avis négatifs. La répartition entre avis négatifs et positifs est d'ailleurs la même sur Internet que dans la vie réelle. Le Web n'est donc pas le déversoir à frustrations ou à expériences négatives. Et, sur les 26 entreprises étudiées dans le cadre de l'étude, il faut savoir que la part des avis positifs exprimés domine. Elle dépasse largement celle des avis qui s'équilibrent entre positif et négatif ou la part des avis purement négatifs. C'est donc un autre Web qui se révèle, dans une ambiance nettement moins nauséabonde.
Internet se révèle alors n'être qu'un simple miroir de nos conversations, un révélateur de nos brèves de comptoir, une carotte de prélèvement dans la couche glacière de nos opinions. Il rend lisible et visible les relations que nous entretenons avec ces marques, ces entreprises qui jalonnent notre quotidien.
Hors contexte de crise ou de bad buzz, ce que disent les internautes des marques et des entreprises sur le Net est similaire à ce qu'ils en disent dans la vraie vie: on est davantage prompt à parler des initiatives qui méritent d'être saluées, à partager nos bons plans, qu'à faire valoir nos agacements et nos coups de gueule quand les marques ne nous satisfont pas ou plus.
Gardons ces révélations bien en tête et utilisons-les à bon escient. Si la veille online s'impose, pour disposer d'un thermomètre précieux des relations entre les marques et les entreprises, et pour piloter de façon fine nos programmes de relations publics, il est indispensable de conserver la capacité de recul nécessaire à toute analyse.
