Du cheval dans les lasagnes? Et pourquoi pas de la carcasse de viande dans les cosmétiques, du cuir issu de la déforestation dans les sacs de luxe ou de l'ouvrier chinois exploité dans les tablettes? A l'ère de la complexification de la chaîne de production et de la suspicion généralisée des consommateurs, la communication autour de la gestion des ingrédients devient un enjeu majeur de réputation pour les industriels. Comment dans un tel contexte être source de confiance? Le casse-tête est d'autant plus compliqué que les problématiques sont diverses quand on parle d'ingrédient.
Il y a d'abord leur nature même. L'agenda médiatique est rythmé par l'apparition de nouveaux risques, réels ou supposés, associés à des termes barbares – phtalates, bisphénol A, parabènes, terpènes, etc. Et, automatiquement, le trouble est jeté dans les esprits sur toute une catégorie de produits. Pire encore, le doute peut ensuite entourer le substitut de l'ingrédient incriminé: la Société française de dermatologie a récemment déclaré que le conservateur remplaçant le parabène et utilisé dans de nombreux produits cosmétiques, entraînait allergies, irritations et eczémas. La confusion devient maximale. (…) Les repères sont bousculés.
Il y a ensuite les effets induits par l'exploitation de l'ingrédient. Il ne suffit plus pour les industriels de rassurer sur les composants de leur produit, mais également de veiller au «sourcing» de ceux-ci: l'industrie de la mode, comme hier l'agroalimentaire avec l'huile de palme, se retrouve accusée de participer à la déforestation, par le biais de l'élevage intensif pour le cuir ou l'exploitation du papier pour l'emballage.
Il y a enfin l'origine de l'ingrédient. Où et comment il a été fabriqué: questions essentielles aux yeux des consommateurs-citoyens dans leur rapport avec les marques. Même l'icône Apple en a fait l'expérience avec les conditions de travail dans les usines chinoises de Foxconn. (…)
Pour faire face à cette nouvelle donne, la communication doit construire des dispositifs qui jouent sur les quatre dimensions clés de la confiance: la posture, ou la prise en considération des préoccupations de l'opinion; la transparence, ou la mise à disposition d'une information compréhensible et exhaustive; l'expertise, ou la démonstration de sa maîtrise industrielle de bout en bout; l'engagement, ou la preuve de son leadership, par l'implication du dirigeant (pour expliquer, répondre et décider) ou par l'impulsion du changement.
Les industriels – tous secteurs et taille confondus – qui n'intègrent pas complètement cette dimension ingrédient sous ses multiples facettes risquent d'être pénalisés, voire sanctionnés. A l'inverse, il existe une réelle opportunité pour faire d'une «démarche ingrédient» un levier de valorisation pour les entreprises et leurs marques dans le cadre d'un «ingredient branding» revisité.
