Procès injuste ou culpabilité de fait? La mise en cause de Findus pour ne pas avoir tenu ses engagements de qualité dans ses produits surgelés en dit long sur la vulnérabilité des grandes marques à l'heure où les réseaux sociaux donnent un écho planétaire à un scandale alimentaire à base de viande de cheval. «Beaucoup de marques de distributeurs font appel à des sous-traitants, observe Vincent Leclabart, président de l'agence Australie. Même si le cahier des charges est très serré, c'est la marque qui déguste parce que c'est la seule visible.»
Une enquête réalisée pour Australie en août dernier par TNS Sofres, auprès d'un millier de personnes, le montre: ce sont aujourd'hui les items «respectent leurs engagements vis-à-vis des consommateurs» et «m'inspirent confiance» qui contribuent le plus à l'image globale des grandes entreprises. Viennent ensuite «s'impliquent pour le bien-être de la population et de la société» et «savent reconnaître leurs erreurs».
La dimension consommateur devient la plus importante
Or ces mêmes qualificatifs se retrouvent appréciés négativement dès lors que l'on invite les interviewés à se prononcer à propos des grandes entreprises. Seuls 48% des Français estiment que ces dernières respectent leurs engagements, 44% qu'elles inspirent confiance, 29% qu'elles ont une communication transparente et 24% qu'elles savent reconnaître leurs erreurs. A comparer aux 74% qui considèrent qu'elles sont innovantes et aux 62% qui pensent qu'elles améliorent la vie quotidienne.
«La dimension consommateur devient la plus importante, poursuit Vincent Leclabart. On a cru que le citoyen primait, mais le contrat demandé est d'abord de bien me traiter et ensuite d'être correct avec ses employés et de respecter l'environnement.»
A l'heure où les télécoms sont confrontés à une offensive sur les tarifs de la part de Free, où Air France se lance dans le «value cost» sous la marque Hop, la dimension prix l'emporte de plus en plus dans la construction de l'image de marque.
La confiance dans la communication s'en ressent: «Il y a d'un côté un public pragmatique qui n'a plus de bienveillance pour la publicité et, de l'autre, des entreprises sous tension qui ne peuvent plus prendre le risque de faire l'impasse sur l'efficacité commerciale.» Sans oublier une dimension digitale qui semble privilégier l'historiette qui ne laisse pas de trace: on est loin du travail de fond sur la marque.
Une étude TNS Sofres pour le Top Com atteste néanmoins qu'Internet n'a rien d'un miroir déformant. On s'exprime encore trois fois plus sur les marques dans des conversations avec son entourage que sur le Web. Le buzz est d'ailleurs plutôt favorable aux marque-entreprises (dans 18 cas contre 4). Les principaux sujets qui éveillent l'intérêt sont la qualité des produits, les prix et la façon dont on traite les clients. Les aspects sociétaux et environnementaux font l'objet d'un buzz beaucoup plus limité et souvent plus critique qu'élogieux.
