Emanation la plus récente de l'Open Graph 2, Graph Search permet aux utilisateurs de Facebook d'effectuer une recherche «en langage naturel» au sein de Facebook, via le prisme des centres d'intérêt («like») et des comportements de leurs amis (partages, commentaires, interactions). Par exemple: «Mes amis qui parlent espagnol», «Les séries TV regardées par les filles», «Les chansons écoutées par les banquiers qui habitent à Londres" ou encore «Mes amis qui jouent au golf et sont en Normandie ce week-end».
Les résultats d'une telle recherche sont nativement sociaux, avec la possibilité non seulement de les consulter (images, vidéos, musiques, événements, lieux, produits, pages Facebook, voire potentiellement des coupons) mais aussi et surtout de les «liker» et de les partager immédiatement. Bonus immédiat pour Facebook: des taux d'engagement et d'activité accrus.
C'est une révolution dans le domaine, et une attaque frontale envers Google qui n'a pas (encore) réussi à percer dans la recherche sociale avec l'intégration de ses «+1» dans les résultats de recherche.
Une étude menée aux États-Unis par Web Power Review indique que 55% des e-consommateurs font prioritairement confiance aux avis de leurs amis pour prendre une décision d'achat. Grâce à Graph Search, les recommandations (les likes ou intérêts déclarés) de mes amis, noyées depuis longtemps dans ma timeline, remontent à la surface! Les utilisateurs peuvent compiler en un clic les amis qui aiment un produit, un restaurant, un film, une marque...
Le grand enjeu dans la bataille entre Facebook et Google est le suivant: les internautes vont-ils adopter le réflexe d'effectuer une partie de leurs recherches via Facebook, jugeant que la pertinence des réponses, passées au «filtre social», sera supérieure pour les recherches affinitaires? Vont-ils chercher à enrichir ou renseigner avec plus d'exactitude les informations concernant les activités pour lesquelles ils souhaitent être sollicités par leurs amis? Dans cette bataille, Facebook a un avantage: le temps passé par ses utilisateurs sur sa plateforme.
Et pour les marques? Tout d'abord, Facebook va encourager les annonceurs, à la manière de Google, à optimiser les contenus et les posts de leurs pages. On va commencer à entendre parler d'un nouveau métier, le F-SEO (Facebook Search Engine Optimization). Facebook donne d'ailleurs déjà quelques conseils sur son blog officiel (1).
Un enjeu important pour Facebook est de transformer son audience massive en espèces sonnantes et trébuchantes. Avec le Graph Search s'ouvre un potentiel de revenus publicitaires pour Facebook, et donc un nouveau canal de visibilité pour les marques: des résultats de recherche «premium» payants (l'équivalent des liens sponsorisés ou SEM de Google). Et l'algorithme du Graph Search va probablement faire remonter davantage les «sponsored stories» des marques dans les résultats, donnant naissance à une nouvelle discipline: le F-SEM (Facebook Search Engine Marketing).
Les marques qui tireront leur épingle du jeu de la recherche sociale seront celles qui, comme c'est déjà le cas aujourd'hui, proposeront les contenus et les expériences les plus engageants (divertissement, utilité). L'algorithme de Graph Search prendra logiquement en compte, pour générer ses résultats de recherche, l'engagement et l'activité des pages et des contenus de marques. Encore une fois, prime aux «shareables», ces contenus qui donnent envie de les diffuser!
Pour les marques, le sacré Graal du Facebook marketing est de favoriser des conversations entre leurs fans, au-delà de l'échange entre la marque et ses fans. Une nouvelle opportunité s'ouvre avec le Graph Search pour permettre aux marques d'encourager leurs fans à se lier entre eux, sur la base d'affinités désormais identifiées. Par exemple: «Rassemblez vos amis qui sont fans de baskets et venez jouer avec nous sur la fan page **** ».
Et la confidentialité dans tout cela? Toutes les données publiques d'un profil Facebook seront captées par la recherche. Facebook démontre à l'occasion du lancement de Graph Search sa pleine prise de conscience des enjeux liés à la confidentialité.
Pour le moment, les investisseurs ne semblent pas convaincus. Facebook va devoir démontrer qu'il en va autrement des annonceurs.
