Le brand content est plus que jamais à la mode: les Cannes Lions lui ont consacré une catégorie en 2012, le Cristal Festival l'a mis à l'honneur lors de sa dernière édition et Stratégies a même créé son propre Grand Prix. Quant aux annonceurs, ils édictent de manière de plus en plus précise le rôle qu'ils lui assignent. Une enquête menée par Limelight Consulting, dont les premiers résultats ont été dévoilés lors du Cristal Festival en décembre 2012, nous montre que les directions marketing formulent une vraie ambition si on leur demande leur définition du brand content: «ne plus se contenter de présenter ses produits dans des espaces linéaires mais concevoir des programmes de storytelling», ou encore «transformer la passivité en engagement».
Mais alors que le concept semble à présent compris et que de nombreuses marques l'intègrent concrètement au cœur de leurs stratégies, il est temps de se poser de vraies questions.
Qui est légitime pour le brand content? Même si - selon la même étude Limelight Consulting - les annonceurs estiment encore les agences de création les mieux placées pour la production, les agences médias sont jugées comme étant les meilleures pour travailler la stratégie des marques. Or, au-delà d'être un exercice de création, le brand content est justement avant tout un exercice stratégique dans lequel les enjeux de contenu sont liés à leur médiatisation et leur distribution. Les agences médias semblent donc les plus à même de répondre aux challenges des annonceurs pour construire des plateformes intégrées «paid/owned/earned», garantir le meilleur ROI et également répondre aux deux nouvelles équations se posant à un brand content «augmenté», hybridé avec la technologie et le social media.
«Augmenter» le contenu avec la technologie. Les innovations présentées au CES de Las Vegas montrent que l'expérience, l'innovation et l'usage sont clé et que la data révolutionne l'expérience consommateur et permet une réinvention de médias dits classiques mais pourtant en pleine réinvention comme la télévision, proposant des expériences de plus en plus connectées. Une opération de contenu de marque, même de qualité, n'aura pas autant d'impact si elle n'intègre pas cette nouvelle réalité.
«Augmenter» le contenu avec le social media. Le social media nous permet d'aller aujourd'hui dans la direction d'une intégration réelle et de créer des expériences synchronisées avec les médias traditionnels - en live -, qui donnent à chaque point de contact un rôle spécifique au sein d'une seule et même grande histoire qui les relie et en étant totalement ouverts à toutes les opportunités. Le rôle du contenu est central dans ce nouvel environnement et doit être pensé au même moment que la médiatisation, ce que seules les agences médias peuvent faire.
Les agences médias sont totalement légitimes sur ces points, vu leurs relations avec les médias, leur expertise sur l'expérience des consommateurs, leur maîtrise pour créer des dispositifs innovants tout en sachant travailler le meilleur contexte d'exposition d'un message et l'optimisation des contacts.
Forte de ces enseignements, l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam) fait évoluer sa réflexion et intègre le social media et la technologie au cœur des travaux de sa commission brand content renommée «brand content, social media et innovation». Elle appelle les meilleurs talents social media et innovation des agences médias françaises à rejoindre ce pool de réflexion unique sur le marché, que j'ai l'honneur de présider. Cette commission renouvelée aura pour rôle d'intégrer plusieurs grands chantiers et également de préparer le produit de demain des agences médias.
