Le contenu de marque (brand content) est décidément un concept à la mode: les Cannes Lions lui ont consacré une nouvelle catégorie en 2012, le Cristal Festival de Crans Montana l'a réellement mis à l'honneur lors de sa dernière édition et Stratégies a même créé son propre prix. Un signe des temps, car cette discipline répond à une vraie attente des marques - ce qui explique également le succès des agences qui en sont spécialistes ces trois dernières années. Alors que la plupart des marques intègrent le brand content au cœur de leur communication, il est temps de faire le point.
Grâce une enquête en cours menée par Limelight Consulting (dont les premiers résultats ont été dévoilés lors du Cristal Festival en décembre), les annonceurs nous donnent leur propre définition du brand content et du rôle stratégique qu'ils lui assignent: «faire de sa marque un média marque», «ne plus se contenter de présenter ses produits dans des espaces publicitaires linéaires mais concevoir des programmes de storytelling», «le brand content, c'est transformer la passivité en engagement».
Mais qui est légitime pour créer cet engagement? Même si - selon la même étude - les annonceurs estiment encore que les agences de création sont les mieux placées pour la production de contenus, les agences médias sont jugées comme étant les meilleures pour travailler la stratégie des marques. Or le brand content, au-delà d'être un exercice créatif, est avant tout justement un exercice stratégique et les enjeux de création de contenu et de médiatisation sont totalement liés. Dans ce nouveau monde, les agences médias semblent donc les plus à même de répondre aux challenges de demain pour construire des plateformes intégrées «paid-owned-earned» à forte dimension digitale et construites autour de la recherche du meilleur ROI.
Le brand content devra donc être intégré à des plateformes plus complexes ou ne sera pas. Il faut dépasser le simple concept de «contenus de marque» et le sortir de son silo proche des «opérations spéciales» pour lui donner un vrai côté stratégique. Il faut pour cela l'hybrider dans deux directions.
1. Révolutionner le brand content via une démarche d'innovation. La technologie nous permet aujourd'hui d'aller dans la direction d'une intégration réelle et de créer des expériences synchronisées - live - qui donnent à chaque média un rôle spécifique au sein d'une seule et même grande histoire qui les relie et en étant totalement ouverts à toutes les opportunités. Le rôle du contenu est évident et les agences médias sont totalement légitimes vu leurs relations avec les médias, leur expertise sur l'expérience des consommateurs, téléspectateurs, auditeurs, lecteurs, internautes, leur maîtrise pour optimiser le contexte d'exposition d'un message et l'optimisation des contacts.
2. Marier durablement brand content et social media. On le sait, les réseaux sociaux ont tout changé et permis de développer un autre type de relation avec des consommateurs devenus publics. En horizontalisant la relation, en se mettant à disposition, en sortant des sentiers battus et en s'insérant dans l'éditorial avec des stratégies de contenu proches de leur ADN, les marques peuvent à la fois répondre à leur enjeu de création de préférence de marque et dépasser la problématique de la simple création de désir. Elles se donnent les moyens d'intéresser et, en se rapprochant des centres d'intérêt de leurs cibles, d'être à nouveau porteuses de sens. Le contenu et le social media ne font qu'un. Il fait donc sens de les rapprocher.
Forte de cet enseignement, l'Udecam fait évoluer sa réflexion et intègre le social media et l'innovation dans le cœur de la commission brand content. Elle appelle donc les meilleurs experts en social media et innovation des agences médias françaises à créer un pool de réflexion et de talents uniques sur le marché. Cette commission renouvelée aura pour rôle d'intégrer plusieurs grands chantiers et de préparer le produit de demain des agences médias.
