Si les acteurs des nouvelles technologies ou des grandes entreprises soumises à la pression des marchés ont déjà intégré dans leur stratégie, leur organisation, leur communication, la gestion de l'influence et se préparent à la guerre de la réputation, la «Reputation War» (1), la majorité des sociétés et des marques n'en sont qu'à leurs balbutiements, voire sont en déni. Par absence de culture digitale, par ignorance ou par volonté de nier la réalité du phénomène, trop d'entreprises françaises pensent encore que «cela» ne les concerne pas, qu'elles ne sont pas réellement exposées. Qu'elles se détrompent.
Toutes les organisations, petites ou grandes, internationales, nationales ou locales, font l'objet de conversations qui leur échappent. Elles sont en exposition permanente (chacune à leur niveau) et toutes doivent nourrir leur marque, enrichir leurs relations et participer aux conversations pour optimiser leur réputation. La «Reputation War», c'est une guerre d'influence dans un monde hyperouvert et donc concurrentiel en termes de contenu, d'innovation, d'offre mais aussi de crédibilité, de confiance et d'engagement. En 2013, nul ne peut plus dire: «Ce n'est pas un enjeu pour moi!» Il est urgent de changer de regard et de posture.
Sur le terrain du quasi-instantané, notre rapport au temps se trouve chamboulé. Le temps de veille, le temps d'analyse et de compréhension, le temps de l'action et celui du retour d'expérience sont vécus en accéléré... Moins vous êtes préparé, plus ces temps paraissent courts, au risque de vous échapper!
D'une évolution technologique à une révolution comportementale. Les nouvelles technologies ont fait émerger de nouveaux comportements et usages. Plus expert, plus social, plus communautaire, plus exigeant, en recherche de plus de transparence et d'éthique, le consommateur a modifié son rapport à la marque. Il est demandeur de considération, de participation. Il est devenu acteur de cette relation. Avec la multiplication des plateformes où la prise de parole est libre, ces nouveaux émetteurs et récepteurs peuvent aujourd'hui «faire» la réputation d'une organisation. La compréhension de ces phénomènes et l'analyse des mouvements qu'ils engendrent sont indispensables pour aider l'organisation à se reconnecter avec son «consom'acteur»!
Savoir entendre pour mieux comprendre. L'écoute des conversations en ligne est devenu un enjeu stratégique et vital pour les organisations. L'écoute donne le pouls de l'opinion, permet de savoir qui parle, de comprendre ses publics, ses attentes, ses ressorts. Savoir comment fonctionne réellement l'influence, qui sont les personnes qui comptent dans le dédale des conversations, et tenter d'entendre les signaux faibles pour anticiper et agir en conséquence. Ces conversations quotidiennes et permanentes révèlent ou confirment le «niveau» de réputation. La veille donne ainsi du recul, de la hauteur, de la vision, et doit se traduire par des actions.
Des stratégies efficaces au service de la réputation. L'enjeu des dirigeants est de développer positivement (sa) la réputation de son organisation pour lui donner plus de valeur et d'attractivité, à l'interne (enjeux de la marque employeur) comme à l'externe. Mais comment agir pour influencer positivement ses publics qui font la réputation? Il s'agit de conserver l'intégrité de la marque en la gardant à l'abri de ces turbulences et effets de cours, de protéger sa réputation, d'assurer une constance et une cohérence. La relation et le capital confiance permettant à l'organisation d'expliquer un problème et de déminer avec une attitude sereine/saine. La bonne maîtrise du temps est un facteur clé de réussite.
La réputation comme source créatrice de valeur pour l'organisation. La marque et sa réputation sont un capital. Toute marque, même petite et discrète, est aujourd'hui évaluée/cotée sur le marché de l'image qui provoque beaucoup d'effets de cours/conjoncturels, influencé par les opinions, les actualités, les rumeurs, etc. En avoir conscience, c'est vouloir la développer.
Ainsi, ces nouveaux espaces de conversation ne peuvent plus échapper à la vigilance des dirigeants. Ils peuvent au choix être envisagés comme des menaces ou des opportunités. Ce qui est sûr, c'est que l'internaute s'en est déjà emparé. Alors, prêt pour la «Reputation War»?
