«The data deluge» titrait The Economist dans son numéro du 27 février 2010. Il est vrai que la data, tout le monde en parle aujourd'hui. Et plus il y en a, plus on risque de s'y noyer pour, au final, s'accrocher à ce qui se mesure simplement, mais qui n'apprend pas grand-chose comme le taux de clic, le nombre de vidéos vues, de «like»… Il serait pourtant bien dommage de passer à côté de toute la richesse de la data. En amont d'une action de communication pour identifier puis sélectionner les bonnes cibles, et pour affiner et rendre plus pertinent le message des marques, la data permet de suivre la façon dont le message est effectivement délivré devant les yeux des prospects dans un contexte adapté et engageant. Elle permet également d'identifier les créations qui les font réagir et de mesurer le retour sur investissement, le vrai, celui qui se mesure en quantités achetées, en fréquence d'achat, en conquêtes de part de marché (on et off line).
Le digital a permis aux marques de prendre conscience de l'efficacité du «Paid-Owned-Earned Media», et de mieux faire travailler ensemble les outils des communicants pour des actions plus cohérentes et efficaces: de la publicité aux relations consommateurs, en passant par la réputation et le bouche-à-oreille. Les marques doivent aller plus loin et construire leur synergie «Paid-Owned-Earned Data», pour mieux profiter de la richesse des data disponibles, les enrichir et au final augmenter l'efficacité de leurs actions. Bien sûr, nous devons aborder la data dans un cadre rassurant. Rappelons à ce sujet que la protection des utilisateurs est garantie par la mise en place, par toute l'industrie, d'outils visant à assurer la transparence et le contrôle des personnes sur leur data.
«Paid Data»: les médias ne créent pas que du contenu. La Paid Data, c'est celle que les médias ont pu créer à partir des interactions avec les contenus et les services qu'ils proposent. C'est une opportunité de création de richesse supplémentaire. Plus l'offre de contenus et de services est riche, plus la relation est quotidienne, régulière, durable, plus le média pourra connaître avec finesse son audience. Cela peut être une formidable valeur ajoutée pour les marques.
«Owned Data»: les marques sont assises sur un trésor. Leur Owned Data est considérable et leurs bases CRM [relation client] renferment des trésors précieusement gardés. Les marques savent ce que leurs consommateurs achètent, depuis combien de temps, à quelle fréquence, les options auxquelles ils souscrivent, les achats croisés… Grâce à un système de «matching» qui respecte l'anonymat et la sécurité des données, les marques ont la possibilité de rapprocher leur base CRM des sites sur lesquels ils communiquent. Elles peuvent ainsi proposer une offre spécifique à des prospects qui ressemblent à leurs clients, combiner du média à des opérations de marketing direct.
«Earned Data»: 1+1=3. Dans le digital, toute expérience génère de la data. La combinaison du Paid Data et du Owned Data va créer de nouvelles données, qui peuvent être utilisées pour améliorer l'efficacité des campagnes en adaptant le message et ses cibles de communication. La marque peut aussi mettre en place des campagnes de «reciblage» en adaptant son message aux prospects dont elle saura qu'ils ont déjà été en contact avec sa campagne, voire avec ceux qui ont commencé à interagir avec elle.
Avec l'approche Paid-Owned-Earned Data, la marque enrichit sa connaissance clients et bénéficie d'un retour d'expérience sur son produit et ses offres. Elle augmente sa capacité à produire des messages pertinents et efficaces, en capitalisant sur tous ses points de rencontre et d'échange avec ses consommateurs et prospects. L'ère du Paid-Owned-Earned Data va accélérer la rupture des silos entre actions de marketing direct et actions publicitaires. Elle va conduire à un rapprochement des expertises et des technologies CRM et médias au sein des organisations des marques et de leurs agences.
