Les déchirements actuels de l'UMP sont un excellent rappel des vertus de l'intégration. La question stratégique qui est posée correspond parfaitement à la description d'une problématique d'intégration: comment allier une vision commune de l'avenir de la France et les attentes particulières émanant de sensibilités qui ne le sont pas moins? La gauche plurielle s'y est essayée il y a un certain temps, avec le succès éphémère que l'on connait. Ce temps-là est loin…
Bien sûr, le premier problème réside dans la définition de cette vision commune. Beaucoup d'annonceurs connaissent ce dilemme: choisir, c'est renoncer, c'est prendre une voie en laissant de côté les bénéfices supposés des autres voies qu'on a écartées. Sauf que choisir, c'est aussi clarifier les enjeux, c'est engager les gens vers un but impliquant, solide, clair. La plupart des marques qui vont de l'avant ont fait ces choix et elles s'en portent d'autant mieux. Les autres se retrouvent souvent face à un avenir sombre. Pas de surprise là non plus… Ces marques, privées d'un horizon qui structure leurs axes et leurs actes, en sont réduites à des choix purement tactiques, peu porteurs à long terme.
L'incapacité à reconnaître les différences entre les gens est l'autre caractéristique de l'incompréhension des enjeux de l'intégration. L'idée sous-jacente, c'est qu'un grand thème fédérateur, joué à 360 degrés autour d'une création publicitaire forte, suffira pour rassembler sous un drapeau unique des attentes disparates. Un peu comme la «force tranquille» de François Mitterrand en 1981. Cela marche encore parfois, mais de plus en plus rarement. Quoi qu'on en dise, la «présidence normale» de François Hollande n'a pas joué ce rôle. C'est plutôt le rejet de Sarkozy, qu'on peut difficilement qualifier de vision, qui a rempli en partie cette fonction fédératrice.
Faire cohabiter des sensibilités différentes, les respecter, les nourrir par des canaux adaptés, les associer à la vision commune en leur trouvant des territoires d'expression propres et engageants, c'est tout l'enjeu d'une stratégie d'intégration. Une démarche qui n'est pas simple et qui demande une volonté au sommet, un esprit collaboratif entre tous les acteurs et une rigueur de tous les instants dans la mise en œuvre. Difficile de trouver un contre-exemple plus flagrant que celui de l'UMP, qui donne d'elle-même en ce moment un spectacle pas très joyeux. Le verrouillage de l'organisation ou les manigances tactiques ne règlent rien et ne font que repousser – et même amplifier – le problème.
Encore plus que les marques, les partis politiques ont le devoir de rassembler et de faire tendre les gens vers un but primordial: leur vie (collective) de demain. Sauf que la diversité, le poids des enjeux, les inégalités existantes et ou encore l'esprit communautaire, renforcé par les moyens de communication modernes, rendent de plus en plus évidente l'absence d'homogénéité entre les publics à entraîner. Il est donc de plus en plus absurde et inefficace de «massifier» les points de vue et les réponses de communication. C'est vrai pour les partis comme pour les marques. L'ignorer est une erreur, mais surtout un très gros risque. On en connaît la sanction finale: la désintégration!
