Nouvelles technologies, nouveaux usages, nouvelles attentes: le digital a profondément bouleversé la relation marque-public, obligeant les marques à revoir en profondeur leurs messages et leur organisation.
Des attentes toujours plus fortes. Aujourd'hui, les clients ou prospects attendent d'une marque qu'elle soit en conversation permanente avec eux, qu'elle réponde à leurs messages, qu'elle explique en permanence ses choix, qu'elle les intègre dans les processus de création ou de décision. Avec la multiplication des réseaux et la facilité de publication de contenus, le moindre faux pas, absence ou manquement peut rapidement avoir des effets négatifs sur la marque, son image et sa légitimité. On peut citer par exemple Starbucks en Argentine en juillet dernier, qui a frôlé l'incident national pour une phrase mal tournée. Ces attentes et réactions entraînent pour les marques la nécessité de dépasser la «posture» pour développer une véritable «personnalité», appuyée par une ligne éditoriale extrêmement précise.
La multiplication des supports et des acteurs. Les carrefours d'audience, qui sont toujours plus nombreux, et les métiers d'Internet qui se spécialisent (SEO, SEM, social marketing, e-commerce, e-marketing, CRM…) obligent les annonceurs à gérer toujours plus de points de présence et toujours plus d'acteurs. Pour exemple de la sophistication des écosystème, un rapide et non exhaustif «tour de Web» à partir de Caisse-epargne.fr permet ainsi d'identifier sept sites, sept pages Facebook, quatre comptes Twitter, trois applications mobiles, un site mobile et une application tablette. Dans ce contexte, la coordination des acteurs et le maintien de la cohérence du discours est indispensable.
Le rôle central du contenu. La proposition de contenu est au centre de toutes les stratégies Internet: pour améliorer le référencement, pour engager les fans, pour déclencher des ventes ou des «leads»… Pour autant, peu de marques ont une stratégie de contenu formalisée. Le besoin de contenus de plus en plus nombreux nécessitent de planifier et cadrer les prises de parole, mais aussi de trouver des mécanismes malins pour palier à l'inflation des budgets de production (inventaires des actifs, partenariats, échanges de visibilité, etc.). C'est ainsi que Pepsi mélange les partenariats avec des fournisseurs de contenu, la curation, les UGC et les productions originales pour proposer un site Pepsi.com «full content based».
Un environnement qui nécessite de nouvelles compétences. Il n'y a pas de recette miracle pour réussir face à ces nouveaux enjeux, si ce n'est la capacité des entreprises à se réinventer et remettre en cause régulièrement leurs processus, dispositfs et organisations pour coller au plus près des évolutions. Afin d'y arriver, il est nécessaire que les marques disposent d'un conseil indépendant qui intègre de nouvelles compétences issues du monde des médias et de l'éditorial, en plus des compétences «classiques» de marketing, digital et communication.
