Depuis la naissance d'Internet en 1995 [date de son accès pour le grand public], le monde de la communication n'a cessé d'évoluer et les agences ont dû s'adapter au «day-to-day» pour faire face à un marché en constante mutation. Ces dernières années ont été d'une nature différente. Les transformations que nous avons vécues seront durables et irréversibles. Aujourd'hui, dans nos agences et sur un marché de la communication hyper mature, les marques performantes seront celles qui seront capables de profiter de la digitalisation du monde, en se créant de nouvelles opportunités, tout en considérant que c'est avant tout du marketing. Les agences devraient se fixer comme mission d'aider leurs clients à garder au marketing et à la communication la priorité qui leur revient.
Tout devient digital. Cette notion n'existe plus dans l'esprit du consommateur. L'accès à Internet s'est dématérialisé, enrichi et continue de croître, partout dans le monde avec toujours plus d'utilisateurs, avec un meilleur accès. Et cette omniprésence a changé l'attitude des consommateurs, leur comportement, leurs attentes… Le digital est une notion qui s'applique à définir la nature des supports que la marque utilise dans le cadre de sa stratégie de communication. Ce terme n'est pas légitime quand il s'agit de parler de stratégie.
La «stratégie digitale» n'a aucun sens. Il s'agit avant tout d'une stratégie! D'ailleurs, les consommateurs ne raisonnent absolument plus comme ça. La «digitalisation» du monde a fait évoluer la définition même de consommateur. Lorsque l'on consomme un média, on ne se demande pas si on est en «off-line» ou en «online», on est simplement à la recherche d'une expérience et d'un service. A ce titre, le «simple» consommateur devient un utilisateur qui a désormais le contrôle: il peut et sait comment choisir entre publicité et pure information. Actif et habitué à une information fragmentée, l'utilisateur «expert» révèle aujourd'hui de nouvelles et fortes exigences.
Le monde est digital et le marketing est interactif, nous n'avons donc plus besoin de dire qu'une stratégie se veut digitale. Le véritable enjeu, ce n'est pas le digital, ce sont les consommateurs, enfin plutôt les utilisateurs! Ils ont changé, beaucoup changé et de façon rapide et durable. Le constat est qu'aujourd'hui, les marques les plus performantes sont les marques qui ont été ou sont devenues les plus innovantes (Nike, Apple, Ikea, Starbuck, E.Leclerc, Cdiscount, Dacia, etc.). Elles réussissent à réunir en permanence les trois ingrédients de l'innovation, cités majoritairement par les consommateurs, que sont: l'utilité, la proximité et l'interactivité. Ces marques ne partent pas du digital, ce qui n'a d'ailleurs aucun sens, mais bien des utilisateurs.
En 2014, il y aura plus de connexions à Internet via mobile que par les ordinateurs et tablettes. Alors oui, forcément, l'innovation marketing étant portée par l'usage et l'interactivité, le digital sera fortement présent, mais sur un aspect de production, pas de stratégie. Arrêtons donc de parler de marketing digital! Parlons de marketing! Le digital oui, mais au service d'une innovation marketing, seul ingrédient pour les marques qui souhaitent émerger et «performer» dans ce monde fragmenté et terriblement complexe.
