La crise financière et économique de 2008 a bouleversé le rapport qu'entretiennent les citoyens avec l'économie. Remises en cause du tout financier, d'une consommation non maîtrisée et d'une gouvernance finalement peu démocratique... les questionnements ne manquent pas en cette période d'incertitude. Les entreprises n'y échappent pas. Ont-elles bien mesuré les changements à l'oeuvre et l'attente du public les concernant? En matière de communication en tout cas, le constat que fait le cabinet de conseil en communication corporate Tilder, à travers une récente enquête réalisée par l'institut Opinionway (1), est somme toute encourageant.
Interrogés sur la communication des entreprises en période de crise, près de la moitié des Français (47%) estiment qu'elle a changé depuis le début 2008 (51% pensent le contraire). Ce verre à moitié plein, avec une surreprésentation des avis positifs chez les jeunes (18-24 ans) et les CSP+, est assez inattendu. "C'est plutôt un bon résultat au regard de l'image de l'entreprise véhiculée par les médias", estime Matthias Leridon, président de Tilder. Ce que corrobore l'enquête, puisque 65% des Français considèrent que les médias parlent "plutôt de manière négative des entreprises, en évoquant leurs difficultés".
Or, ce qui a le plus changé selon les personnes interrogées, ce n'est pas un repli sur soi de l'entreprise ou une communication plus agressive ou mensongère (5%) mais au contraire une tendance à faire davantage référence à ses difficultés (19%), à être plus présente et à communiquer de façon plus transparente (13%). Cela tombe bien car les Français pensent à une écrasante majorité (78%) que les entreprises devraient plus communiquer.
Concernant leurs attentes en période de crise économique, les citoyens-consommateurs placent en tête une plus grande communication sur la santé financière et les orientations stratégiques des entreprises (49% et 43%). Même constat sur les sujets qu'un dirigeant d'entreprise doit prioritairement aborder: dans l'ordre, sa gestion (62%) et sa vision (24%). Pour en revenir à la prise de parole de l'entreprise en tant que telle, après les données financières et stratégiques, suivent - ce qui est plus nouveau - ses engagements sociétaux au même niveau que ses offres commerciales (34%).
Dans le même ordre d'idée, si seulement 5% du grand public juge prioritaire pour l'entreprise de communiquer sur son management et ses salariés, la cible prioritaire de la communication de l'entreprise est ses salariés (72%), suivi de ses clients (53%) et... des Français en général (49%). "Ce dernier chiffre révèle combien le "driver" de la communication des entreprises est désormais la société et non plus le marché", analyse Matthias Leridon. D'ailleurs, 35% des personnes interrogées pensent que les entreprises devraient "intervenir plus dans le débat public et les médias", contre 14% seulement qu'elles devraient se faire plus discrètes.
Parole d'expert
Matthias Leridon, président du cabinet de conseil en communication corporate Tilder.
"Cette étude souligne le besoin de dialogue et de réassurance du public, ce qui se traduit par une attente de rééquilibrage des contenus de la communication de l'entreprise entre les long et court terme et de ses cibles, en mettant fin à une segmentation de sa communication. La crise a eu pour effet de réconcilier le cerveau du salarié avec celui du citoyen et du consommateur. L'émergence d'une communication sur le rôle sociétal de l'entreprise devient central. Les gens ont un énorme besoin de sens. Dans les années 1980, c'était l'ère de la publicité, dans les années 1990 et 2000, celle de la communication financière, aujourd'hui s'ouvre celle de la communication sociétale."
