Au cœur de tous les échanges, le courrier est devenu un média à part entière. Comme ses coéquipiers, les autres médias, il en a maintenant toute la panoplie: une régie, une mesure d'audience et, dans quelques mois, des outils de médiaplanning. Comme dans le sport, les annonceurs, pour leurs campagnes, doivent sélectionner des joueurs d'un bon niveau individuel, mais aussi et surtout les organiser dans le collectif pour accroître la performance de chacun donc la qualité de l'équipe. A ce titre, le courrier peut marquer des points pour atteindre un ROI.
Reconnu par les annonceurs et les agences, l'Irep (l'Institut de recherches et d'études publicitaires) l'a pour la première fois intégré à son bilan annuel des médias. Le GIE Balmétrie, créé en mars 2011, a quant à lui mis au point avec Ipsos Média CT, la première mesure d'audience du courrier publicitaire. Les tout premiers résultats établissent une audience quotidienne à plus de 56%, avec 96% de la population qui relève sa boîte aux lettres chaque jour. Et, contrairement aux idées reçues, même les digital influencers sont des adeptes du média Courrier. Selon TNS Sofres, ils sont 53% à l'utiliser pour choisir un produit. Il n'y a donc plus six médias, mais bien sept.
Qui dit média à part entière dit certes concurrence avec les six autres, mais aussi, et même surtout, complémentarité. Les annonceurs le savent: le "crosscanal", ou mieux "l'omnicanal", est aujourd'hui la clé pour conquérir de nouveaux clients mais aussi fidéliser les clients existants: notamment, le média courrier et le digital se complètent très bien à toutes les phases du cycle d'achat - avant, pendant et après -, et on constate une utilisation plus intensive du catalogue de petit format pour relayer des parcours Web, y compris de la part de pure players. A l'occasion d'un mailing de relance de clients inactifs, un célèbre pure player a pu le constater: un quart des destinataires se sont rendus sur le site.
Privilégier le rebond des médias entre eux pour toucher et sensibiliser le consommateur au bon moment et au bon endroit est ainsi devenu central. Il ne suffit plus d'utiliser plusieurs canaux de communication, l'essentiel est de bien les associer et de créer ainsi des combinaisons intelligentes de points de contact. Les études montrent par exemple que les retours d'efficacité d'une campagne sont cinq à huit fois supérieurs quand celle-ci inclut un courrier. Les prochains rendez-vous seront la mesure de la part relative de chaque média dans une campagne et la création d'une méthode de mesure crosscanal.
Commes les équipiers dans une équipe soudée, les médias se vivifient les uns les autres en partageant leurs forces. C'est le cas du digital et du courrier, qui ont donné naissance cette année au courrier connecté. En intégrant un QR Code au courrier, la complémentarité des canaux permet l'accès à des contenus enrichis et personnalisés. Un consommateur sur sept a déjà flashé un QR Code selon TNS Sofres. Et ce n'est que le début de la connexion entre le papier et le Web.
Le média courrier se réinvente, innove. Une nouvelle technologie permet par exemple de développer l'asilage couponing sur les enveloppes. Il s'agit de petits stickers qui se collent sur l'enveloppe et se déplient, en un éventail de coupons de réduction par exemple. Les premiers tests sont prometteurs: un géant de la grande distribution a ainsi vu le taux d'ouverture de son mailing publicitaire grimper à 96%. Premier média garantissant une neutralité carbone intégrale et sans surcoût pour ses clients, le Courrier est un média responsable grâce aux techniques d'éco-conception, aux ciblages, à une politique de transports propres (éco-conduite, véhicules électriques...) et à l'utilisation de papier recyclé ou issu de forêts gérées durablement. Rappelons que le papier se recycle jusqu'à 5 fois.
Apprécié des consommateurs, efficace, mesuré et responsable, le Courrier est bien média premium de la relation client. Gageons que pour les régies, les annonceurs et les agences, il sera leur meilleure recrue, pleinement intégrée dans les plans média 2013.
