Pour de nombreux annonceurs aujourd'hui, la publicité vidéo sur Internet se résume uniquement à la diffusion de spots en pre-roll dans les environnements de catch-up TV (télévision de rattrapage). Certes, la télévision est une référence naturelle, de par son antériorité et son poids sur le marché publicitaire, mais la vidéo sur Internet répond à une logique de consommation qui lui est propre. Objet social par nature, elle présente également certaines propriétés, qu'il serait dommage de ne pas exploiter. Il est temps de lever la tutelle des acteurs audiovisuels sur la vidéo en ligne et de prendre la vraie mesure de ce nouveau média et ce, pour quatre raisons.
1. Pas de couverture sans les médias sociaux. Pour atteindre des niveaux de couverture intéressants, il faut compter avec les médias sociaux, qui sont les premiers lieux de consommation de la vidéo en France, devant les sites audiovisuels. Ainsi, une campagne vidéo qui vise un objectif de couverture ne peut être circonscrite aux sites de catch-up TV, qui représentaient en décembre 2011 22% du temps passé par les vidéonautes et 8% des vidéos consommées, selon Médiamétrie.
2. Pas de puissance sans les formats «hors stream» (diffusion de la publicité en dehors du flux vidéo original regardé par l'internaute). De la même façon, l'emploi exclusif de format publicitaire «instream» est limitatif, compte tenu de la taille de l'inventaire mensuel en France, estimé par Aegis Media Solution à 1,3 milliard de spots achetables, soit l'équivalent de cinq campagnes de 400 GRP sur la cible ensemble. Comparée à la télévision, la publicité vidéo sur Internet n'est pas forcément adossée à un contenu vidéo. C'est le cas, par exemple, des players ebuzzing, qui sont intégrés au cœur des sites sociaux. Le visionnage est déclenché par l'utilisateur et garantit de fait une qualité d'attention aux messages publicitaires. Autre exemple de format «hors stream»: les formats qui proposent à l'internaute de visualiser une publicité choisie parmi plusieurs propositions pour avoir accès à un service ou à un contenu premium.
3. La publicité vidéo est plus efficace «hors stream». Si la vidéo est de manière incontestable le format qui a le plus d'impact sur Internet, le mode d'intégration le plus efficace n'est pas forcément celui calqué sur le modèle publicitaire de la télévision. L'IAB France le prouve dans son étude conduite par l'institut CSA. Il apparaît en effet que la publicité instream est globalement moins performante que le format «in banner» et l'événementiel (hors stream) sur les items d'intention.
4. Le format publicitaire en croissance la plus rapide. La vidéo est bien le format de branding le plus prometteur sur Internet, à condition que les agences et les annonceurs ne se contentent pas d'investir sur les sites de catch-up Tv et les formats «instream», c'est-à-dire de reproduire le modèle du petit écran, qui n'est pas forcément le plus performant dans cet environnement.
Plutôt que de regarder vers le passé, il nous revient d'inventer un nouveau cadre pour la vidéo, qui intègre les évolutions technologiques et accompagne les nouveaux usages, afin de porter de nouvelles générations de campagne. Cela passe bien entendu par la recherche de formats innovants, la mise en place d'une mesure de la vidéo sur tous les environnements digitaux, la construction d'outils de médiaplanning transversaux, et la définition d'un e-GRP.
