30% des budgets publicitaires investis sur Internet, pour les fêtes de fin d'année, vont être purement et simplement jetés à la poubelle. Comment imaginer en temps de crise que des millions d'euros vont partir en fumée? Et surtout, pourquoi? Parce que les annonceurs lancent des campagnes de publicité sur Internet comme ils le font en télévision ou en presse écrite. Sans certitude sur le nombre de personnes qui verront réellement leurs annonces et donc sans possibilité d'optimiser leur plan média en temps réel.
En presse écrite, qui peut savoir précisément combien de personnes ont réellement vu la publicité de la page 57? En télévision, qui peut savoir combien de personnes ont vraiment regardé le troisième spot de 20H45 sur TF1? De même, pour une campagne d'affichage dans le métro. Or sur Internet, des outils de mesure perfectionnés existent. Non seulement, il est possible de savoir pendant combien de temps une publicité est resté visible à l'écran pour l'internaute mais également d'avoir la garantie que l'internaute l'a bel et bien vue.
Un taux de visibilité de 70%
Contrairement aux post-tests, cette mesure n'est pas le fruit d'une projection statistique, a posteriori, de quelques milliers de panélistes. Ce sont des millions d'affichages de publicités qui sont mesurées en temps réel. Il est donc possible, à partir des résultats de ces mesures, d'optimiser la campagne avant qu'elle ne se termine.
Alors comment faire en sorte que les annonceurs investissent dans des campagnes efficaces sur Internet? L'élaboration d'un standard est un préalable incontournable. A ce titre, au début de cette année, la proposition faite par l'IAB (Internet Advertising Bureau) aux Etats-Unis a déclenché un débat mondial. Selon l'IAB, «une publicité "vue" serait une publicité dont au moins 50% de la surface est vue pendant une seconde minimum». Si cette définition était appliquée aujourd'hui, 30% des publicités seraient considérées comme non «vues».
En conclure que les sites perdraient 30% de leur chiffre d'affaires serait simpliste. D'une part, une telle mesure revaloriserait le média Internet, et attirerait de nouveaux budgets publicitaires. D'autre part, les espaces publicitaires bien «vus», rares, devraient être payés à leur juste valeur. Des initiatives de ce type sont indispensables pour conduire le marché publicitaire Internet à évoluer vers plus de garantie, plus de visibilité pour l'annonceur. A terme, l'annonceur ne doit payer que les publicités «vues».
