Depuis l'avènement du e-commerce, on assiste à une certaine désertion des points de vente. Face à ses avantages, le commerce traditionnel peine encore à se remettre en cause. Pire encore, à reconnaître ses atouts! La valeur de la consommation s'est déportée sur l'être, le "vivre". C'est la limite de la seule virtualité. Nous recherchons des expériences humaines et sensibles, marchandes ou non, et qui viennent enrichir notre timeline sur Facebook, notre compte sur Twitter. Ainsi, en dépassant la fonction transactionnelle, les points de vente pourront créer du trafic et, plus encore, se différencier, réunir, retenir. Et cette expérience débute avant même d'avoir poussé leurs portes.
Imaginons qu'un tweet tombe dans votre flux d'activité, vous proposant une invitation à un événement réservé aux followers de la marque... dont vous faites partie, client ou pas. Bousculer la routine, se sentir reconnu et privilégié. Quoi de plus engageant ? Les chances que vous alliez à cet événement sont fortes. D'ailleurs, vous le raconterez sur le champ sur tel ou tel réseau social, ou par SMS. Le mobile est idéal pour ce type de marketing de l'inattendu: géolocalisation, ciblage comportemental, souplesse, ce média de l'intime et de la discrétion est autant créateur d'émotions que d'efficacité. Et le point de vente se redécouvre sous mon meilleur jour.
De point de vente à repère communautaire
Créer du trafic mais aussi l'entretenir par un usage in-store (en magasin) rendent originale l'expérience du visiteur, on parle de "retailtainement" ou de gamification (ludification) du point de vente. Déjà, les "ateliers" se multiplient dans les points de vente principaux. Leur digitalisation apporte esthétisme et fluidité aux expériences personnalisées proposées. Et les produits d'être acteurs de l'histoire cocréée par la marque et le visiteur. Participation et projection obligent, les achats seront comme un prolongement de cette histoire. Ils seront uniques parce que l'expérience aura été unique. Mieux encore, en élaborant des scénarios d'expérience en phase avec son ADN, la marque aura favorisé une sédimentation de souvenirs au service de son capital, de son identité. Un facteur de fréquentation majeur. Et de point de vente à repère communautaire, il n'y a qu'un pas.
Au-delà d'une clientèle à fidéliser, le digital permet aussi de recruter de nouveaux visiteurs: la société de la conversation ne pourrait se contenter des seuls petits écrans de nos smartphones. Les surfaces murales sont autant de plateformes vivantes, qui seront des initiateurs de conversation entre le point de vente, ses clients, sa communauté en ligne et les passants. La ville redeviendra ainsi un terrain de découverte et de sociabilité. Et l'urbanité peut-être moins grise.
