Apple avait beau avoir annoncé coup sur coup un Ipad mini et un Ipad 4 deux jours avant, le lancement vendredi dernier du nouveau système d'exploitation (OS) de Microsoft demeure, de loin, le plus important de l'année. Difficile évidemment de ne pas y voir l'ultime effort de ce qui était autrefois la plus grosse entreprise du monde pour récupérer sa couronne. Le géant avait vu son hégémonie contestée par une concurrence aussi féroce que protéiforme.
En effet, l'explosion de l'Internet mobile a précipité le monde dans l'ère post-PC, où l'ordinateur n'est plus le centre de l'écosystème digital. Le post-PC, c'est le règne de la simplicité, de la fluidité, de la mobilité, en un mot de l'Atawad(Any time, any where, any device). Un état d'esprit porté par Apple bien sûr, mais également par d'autres acteurs comme Google ou Amazon, qui se battent désormais sur les mêmes territoires: supports, OS, «search», contenus, etc. Car le post-PC, c'est surtout une économie de services annexes qui génèrent des milliards de revenus commerciaux et publicitaires.
"L'atomisation des audiences"
Avec son approche cross-plateformes reposant sur le cloud computing (stockage en ligne), Windows 8 traduit la volonté de Microsoft d'embrasser pleinement ce paradigme après plusieurs années à promouvoir un système centralisé. Résultat de cet entêtement: la firme détient à peine 4% du marché des OS mobiles ! Sa démarche est maintenant pour le moins radicale. Bousculer les habitudes de centaines de millions d'utilisateurs pour s'assurer un temps d'avance est un pari risqué. Quelques jours avant le lancement, des doutes persistaient quant à la viabilité de l'ergonomie de Windows 8: trop complexe, trop novatrice... Trop révolutionnaire?
La révolution sera autant technologique que marketing. Car Microsoft mise beaucoup sur sa dernière création pour remonter en puissance au sein des entreprises, qui font désormais face à l'utilisation incontrôlable par leurs collaborateurs d'appareils portables comme l'Ipad. En créant la Surface, hybride «maison» entre une tablette et un netbook, la firme entend ainsi rendre le pouvoir aux services informatiques et façonner les pratiques numériques des salariés. Malin mais pas gagné, tant les adversaires sont nombreux et les publics divers.
La philosophie décentralisée et évolutive du post-PC signifie en effet une multiplication des normes et supports et «l'atomisation des audiences», sur le modèle de ce qui se passe dans la télévision ! C'est là le principal risque de l'ère post-PC: des publics technologiquement fragmentés et donc difficiles à atteindre.
Mais dépasser cette fragmentation serait faire siennes d'immenses opportunités de lien entre les marques et leurs publics!
Microsoft l'a bien compris et développe une offre de display (publicité traditionnelle sur Internet) directement intégrée aux applications qui, chose inédite, sera transversale à l'ensemble de ses supports. Une première qu'il s'agira de regarder de près, tant le post-PC semble porteur de promesses pour les marques comme pour leurs consommateurs!
