Pas de keynote flamboyante, de files d'attente interminables ni de fans déchaînés. Le baptême de Windows 8 vendredi dernier semblait presque terne face à la sortie du moindre produit Apple. Et pourtant, le lancement du nouveau système d'exploitation de Microsoft est, à mes yeux, le plus important de l'année.
Les enjeux économiques sont bien sûr énormes. Certains experts estiment que près des 3/4 des profits du géant de Redmond proviennent directement et indirectement de son seul système d'exploitation. Et lorsqu'on sait que Steve Balmer table sur près de 400 millions d'exemplaires vendus en 2013 (Windows 7 s'était écoulé à 700 millions de copies), on comprend que le budget marketing du lancement atteigne 1,5 milliard de dollars!
Surtout: le lancement de Windows 8 revêt un fort caractère symbolique. Le géant des années 1990, autrefois plus grosse entreprise du monde, a perdu de sa superbe, et son hégémonie est désormais contestée sur de nombreux terrains (OS, search, cloud computing, etc.). La concurrence est féroce et protéiforme. Avec son approche unifiée cross-plateformes, Windows 8 traduit la volonté de Microsoft d'embrasser pleinement le paradigme post-PC... et DE regagner le terrain perdu notamment sur les «devices» mobiles (seulement 3.9% de parts de marché).
Et pour la remporter, Microsoft a commencé par changer sa manière de communiquer. Windows 8 apparaît comme le symbole d'une nouvelle ère pour Microsoft. Après des campagnes W7 essentiellement défensives, W8 met l'accent sur le fun, l'intégration, le tactile, la rapidité... Windows 8 est en effet l'incarnation de la mue opérée par Microsoft depuis quelques mois: devenu outsider malgré lui comparé à un Apple qui semble insubmersible, l'ancienne «World company» se réinvente une image de marque depuis quelques mois (changement de logo, partenariats, etc.).
Le chemin sera long car la guerre du post-PC est avant tout une guerre d'usure... mais cela en vaut la peine. Car (re)devenir roi du monde post-PC, c'est faire siennes d'immenses opportunités de lien entre marques et consommateurs. L'ère post-PC repose en partie sur les applications, qui sont aujourd'hui l'unité de base de l'innovation digitale. Windows en compte d'ores et déjà plus de 70000. Ces applications sont autant de services qui participent d'un quotidien plus simple ou plus ludique.
Et à mon sens, elles sont autant de supports de communication exceptionnels. Microsoft l'a bien compris et développe une offre de display directement dans les applications qui, chose inédite, sera commune à l'ensemble de ses supports. Une première qu'il s'agira de regarder de près. On le voit: le paradigme post-PC est porteur de nombreuses promesses pour les marques comme pour leur consommateurs!
