Le courrier publicitaire est-il un média comme un autre? Le GIE Balmétrie veut y croire, et l'imposer comme tel auprès des annonceurs et des agences médias. Et de fait: le courrier représente 9,3 milliards d'euros de dépenses en marketing direct en 2011, dont 4,42 milliards en courriers adressés et e-mailings et 2,95 milliards en imprimés sans adresse (type prospectus), selon l'Irep.
Dirigé par Eric Trousset, directeur général adjoint de Mediapost Publicité, le groupement qui réunit La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD (Syndicat national de la communication diecte), l'OHM (Observatoire du hors-média) et le CRTM (Club de recherche tous médias), a livré les premiers résultats de cet outil de mesure d'audience du courrier publicitaire.
Pour ce premier sondage, effectué par Ipsos Media CT du 6 mars au 30 juin, le panel des 4102 sondés a effectué une veille courrier sept jours d'affilée, en décrivant ses habitudes de lectures.
Une écrasante majorité (90%) déclare relever son courrier tous les jours. En revanche, 13% des sondés ont un autocollant «Stop pub» ou anti-prospectus. L'audience moyenne quotidienne du courrier s'élève à 56,4%.
Au-delà des indicateurs généraux, le sondage révèle également des éléments intéressants sur les habitudes de lecture du courrier des Français. Ils l'ouvrent davantage le mercredi, le lundi et le vendredi, le week-end étant la période la plus faible d'ouverture (14,8% d'audience). En fin de semaine, la lecture du courrier d'information (bulletin municipal, tracts locaux...) et du courrier administratif (relevés, factures...) domine.
Pour 12,6 documents lus par semaine en moyenne, près de la moitié sont des imprimés publicitaires. Ainsi, la publicité a une part d'audience de 46,4%, suivi par le courrier personnel, administratif et de gestion (21,4%), le courrier personnel, commercialrelationnel (17,6%), puis le courrier d'information (14,6%).
L'étude aborde aussi la corrélation entre la lecture du courrier et la fréquentation des médias classiques. «Cela permet de voir leurs complémentarités dans le cadre d'un plan média», précise Eric Trousset.
Balmétrie montre peu d'écarts de lecture du courrier auprès des différents auditeurs radio classifiés en petits-moyens-gros. Quant aux «gros» lecteurs presse et aux «gros» téléspectateurs, ils s'avèrent être aussi les plus gros lecteurs de courrier. A l'inverse, les «petits» consommateurs d'Internet sont ceux qui lisent le plus de courrier.
Autre nouvel indicateur inauguré par cette étude, l'intensité de lecture. Sans surprise, facture et relevé bancaire sont lus de près. Mais qu'en est-il de l'imprimé publicitaire? Sur une semaine, 27,8% des individus lisent «attentivement» au moins un imprimé publicitaire (type prospectus), alors que 76,9% déclarent l'avoir juste lu ("regardé" ou "survolé").
Le courrier publicitaire adressé, donc plus personnalisé, fait davantage l'objet d'une lecture attentive (54,5% de l'audience moyenne). Pour le remettre au goût du jour, «nous menons une expérience avec des e-commerçants, comme Sarenza et CDiscount, qui testent le courrier adressé comme outil de relation-client», révèle Eric Trousset.
Parole d'expert
Eric Trousset, président de Balmétrie, et directeur général adjoint de Mediapost Publicité
«Les nouveaux indicateurs, comme l'audience du courrier par jour, l'intensité de lecture ou la corrélation avec la fréquentation des médias classiques, visent à monter que le courrier fait partie du quotidien des Français. Ils vont être traduits en outils de mediaplanning. Nous allons en lancer un en mai 2013, lorsque nous aurons un an de mesures d'audience. Le GIE va d'ailleurs lancer un appel d'offres en fin d'année pour trouver un prestataire afin de bâtir cet outil de mediaplanning.»
