Petit lexique à l'attention des communicants perdus: brand content, storytelling, branded entertainment, advertainment, brand utility, marque média mais également marque médiactive ou encore «Madison Vine»... Le contenu de marque n'a jamais eu autant d'appellations. Autre terminologie à la mode: POEM, dit «paid, owned et earned media». Vous connaissez? Sinon, allez vous rhabiller, vous êtes désormais classé, que dis-je, remisé dans le placard peu envié des ex-communicants branchés.
Alors, pour ceux qui ne le sauraient pas encore... Le «earned media» consiste à faire parler de votre entreprise, de votre marque via les leaders d'opinion (personnalités influentes) ou les consommateurs sans avoir à acheter de la publicité. Il s'agit en fait d'utiliser le BAO autrefois dénommé «bouche-à-oreille» sur les réseaux sociaux. Or cette démarche n'est pas non plus nouvelle, elle est bien connue: cela s'appelle les relations «publiques», pardon les relations (avec les) publics!
Revenir à la communication relationnelle
Comble de l'absurde: les communicants ont érigé leur propre tour de Babel! Et l'arrivée d'Internet leur a donné des ailes dans leur besogne. Vous rendez-vous compte? Ceux-là même dont la mission est de favoriser la compréhension et l'adoption d'un message et qui sont au cœur de l'échange, complexifient volontairement le langage pour que personne ne comprenne de quoi ils parlent.
Alors quelle réalité se cache derrière ce besoin frénétique de renouveler la terminologie de nos professions? Volonté de traduire la mutation technologique affectant notre industrie? Création de nouveaux codes communautaires par une jeune génération inventive mais en recherche de maturité et qui ressent le besoin d'exclure et de ringardiser la communication pour se trouver?
Je crois en l'énergie qu'apportent les révolutions technologiques comme facteur de changement. Mais je me méfie des effets de rupture. Le changement ne vaut que s'il est partagé. Ainsi, s'il est acquis que les entreprises doivent absolument s'adapter et intégrer les attentes des clients dans leur stratégie relationnelle, il faut les accompagner. Mais pour les aider, arrêtons de vouloir les embrouiller, arrêtons le verbiage marketing, place à la simplicité, au décodage et à la pédagogie. Plus les décideurs comprendront ce dont il s'agit, plus ils seront impliqués, plus ils pourront arbitrer et plus ils voudront se lancer dans l'aventure vertueuse. L'enjeu est crucial.
Un retour aux basiques serait salvateur pour tous, à la fois en termes de compréhension et d'actions. Ainsi, revenons à la communication relationnelle. Elle a le digital inscrit dans ses gènes. Elle est par nature dans le partage et dans la construction de la valeur de la marque sur le long terme. Et surtout, elle n'a pas besoin de se travestir pour être comprise.
