Souvenez-vous de la couverture «Personnalité de l'année» du magazine Time du 25 décembre 2006. La photo représentait un Imac avec, au milieu, trois lettres: Y-O-U. Richard Stengel, alors rédacteur en chef du magazine, avait réussi à résumer, en une seule page, l'intérêt croissant accordé aux communautés en ligne et à leur active participation (User Generated Content).
A ce moment-là, Facebook n'était encore qu'un réseau méconnu d'étudiants avec quelque milliers de membres et une trésorerie déficitaire.
A peine deux ans plus tard, en 2008, les trois lettres du «You» se sont transformées en huit lettres pour former «Yes We Can», une formule qui a propulsé Monsieur Barack Hussein Obama II jusqu'au fauteuil présidentiel. Des internautes très engagés ont réussi à changer la destinée du pays le plus puissant du monde.
Voilà un bon exemple de ce que l'on peut appeler le bon visage du «I Can»: des énergies galvanisées et bien dirigées peuvent donner l'impulsion à un mouvement et conduire à de réels changements.
Depuis lors, des armées entières de marketeurs, e-influenceurs, community managers et autres gourous de la communication ont voulu s'emparer des réseaux sociaux pour tenter de faire démarrer des mouvements autour de produits ou de marques. Rien à redire à cela, jusqu'à ce que l'on finisse par voir des «trucs cool pour les réseaux sociaux» juste pour le principe de faire des «trucs cools pour les réseaux sociaux».
Un effet boomerang sans précédent
En 2009, quelques mois à peine après la campagne de Barack Obama, l'office de tourisme du Queensland en Australie lançait sa campagne pour le «meilleur job du monde». 34000 candidatures, des RP incroyables, des prix créatifs dans le monde entier nous ont tous laissés penser que cette plage de sable doré sur l'île Hamilton, qui faisait tant de buzz, était bel et bien un succès fou. Malheureusement, le grand gagnant de la compétition, Ben Southall, après plusieurs mois passés sur l'île, a été piqué par une méduse Irukandji potentiellement létale, et les séquelles qui ont suivi ont été relayées en retour par les mêmes médias, créant ainsi une communication à effet «boomerang» sans précédent. Un véritable boomerang australien.
Le fait de «pouvoir» faire quelque chose n'induit pas nécessairement que l'on «doive» le faire. Ni que cela mérite notre attention.
La semaine dernière, nous avons pu voir cette interview vidéo d'un jeune Russe qui faisait du vélo tout nu sur un lac gelé de Sibérie. A la question: «Pourquoi fais-tu ça?», il a répondu: «Parce que je peux.»
Les sirènes du digital seront toujours là pour chanter et faire miroiter des opérations virales incroyables, basées sur ce que l'on «pourrait faire», plutôt que sur ce que l'on «devrait faire».
Mais la seule vraie question qui vaille est: «Ce message s'adresse-t-il aux gens de façon simple, impliquante et pertinente, sans jamais oublier qu'ils sont des êtres humains?»
La toute nouvelle campagne de Facebook célèbre son score de 1 milliard d'utilisateurs, en utilisant l'image et la symbolique d'une simple chaise. Ils auraient pu trouver quelque chose de beaucoup plus compliqué. Mais ils ne l'ont pas fait.
