C'est une vérité qui ne surprend plus personne: les écrans se sont invités dans notre quotidien. A en croire Médiamétrie, les foyers français ne comptent en effet pas moins de 6,2 écrans en moyenne. Au travail, chez nous, «on the go», ils rythment nos vies et transforment peu à peu nos usages. Ce nouvel environnement appelle le secteur à repenser la rencontre entre le consommateur et la marque. Au sein de l'univers multiécran, où se porte vraiment l'attention du consommateur? Comment interagit-il avec ces écrans qui se juxtaposent et souvent convergent? Et, surtout, comment mesurer ces nouveaux usages avec les outils actuels?
Monomédias et souvent incompatibles, les indicateurs existants ne peuvent répondre à ce besoin de compréhension unifiée, intégrée de la convergence. En témoigne le décalage grandissant entre les usages réels et les investissements médias, encore sous l'emprise de la logique de silo. Alors que le temps passé devant la télévision suscite des investissements à hauteur de 3,5 milliards d'euros net par an, la vidéo en ligne ne représente encore qu'une fraction des budgets publicitaires français. Cela est-il encore pertinent?
Plus que jamais, la mesure d'audience est un enjeu clé: les annonceurs doivent aujourd'hui pouvoir compter sur une mesure conjuguée des écrans. Ce besoin appelle une solution nouvelle, construite sur des fondations technologiques et méthodologiques innovantes, permettant un suivi véritablement multiécran, à partir d'un panel unique «single source». C'est l'ambition que nous servons avec le partenariat opéré avec Médiamétrie et qui, nous l'espérons, permettra à tous les acteurs de l'industrie de bénéficier rapidement de nouveaux outils de mesure et de planning cross-média tant pour optimiser leurs stratégies éditoriales que publicitaires. Nous souhaitons que ce champ d'observation inédit puisse accélérer l'adoption et la prise de confiance dans la communication multiécran.
Au delà d'une mesure transformée de la consommation média, le défi est celui du contenu: l'ère du «toujours et partout connecté» s'accompagne d'une fragmentation et d'une délinéarisation des contenus qui révolutionne petit à petit l'expérience média du consommateur. A l'heure du «tout-digital», le champ des possibles n'a plus de limites: sur ses multiples écrans, l'utilisateur peut changer d'univers en un clic et basculer instantanément de sa série préférée à la retransmission en direct d'un concert ou match de foot. L'explosion de la diversité des contenus et l'avènement d'un nouveau mode de consommation du média – une consommation active, choisie – constituent une opportunité sans précédent pour les créateurs comme pour les annonceurs.
Paradoxalement, les marques semblent aujourd'hui encore hésiter à s'investir sur les plates-formes digitales – réseaux sociaux comme plates-formes de catch-up. Quelquefois en décalage avec cette nouvelle culture du choix affinitaire, elles tardent à saisir l'opportunité qui s'offre à elles. Alors que l'utilisateur prend de plus en plus le contrôle sur ce qu'il regarde, il aspire à un renouveau de la proposition des marques qui investissent son espace de consommation média, une relation qui reflète son aspiration à la pertinence, au choix, à l'interaction et au partage.
L'enjeu est donc aujourd'hui de repenser le contenu, la marque et son univers à la lumière des usages digitaux, usages à la fois intimement personnels et profondément communautaires. C'est le pari économique et culturel que You Tube fait aujourd'hui à travers son programme de soutien aux contenus originaux: susciter de nouveaux usages à la faveur de contenus adaptés, innovants, plébiscités tant par les utilisateurs, pour leur qualité et leur capacité à les enchanter, que par les marques, pour leur capacité à rassembler une audience engagée.
Au-delà des outils et des plates-formes, ces révolutions interrogent de manière plus profonde nos métiers d'annonceur, d'agence ou de régie. La digitalisation touche toutes les fonctions et la gouvernance de nos entreprises et provoque des changements d'envergure. La structure de nos équipes est encore trop souvent organisée en silos, un modèle en contradiction avec la réalité des usages. Alors qu'il faut parfois dix personnes autour d'une table pour décider d'une campagne ou d'un investissement publicitaire – de l'expert CRM au responsable marketing en passant par le directeur e-commerce – le consommateur aspire à une proposition unifiée sur tous les écrans qu'il utilise.
Dans ce contexte de mutation profonde qui voit le consommateur reprendre la main sur le contenu (je regarde ce que je veux quand je veux), l'exposition publicitaire devenir un acte choisi (je regarde la publicité si je le veux) et la passivité laisser place à l'interactivité (je regarde, je participe, je partage), nous sommes persuadés que le digital représente une opportunité inouïe pour les marques qui sauront s'affranchir des silos et recentrer le débat sur ce qui compte vraiment: la force de l'idée créative.
