Voilà déjà quelques années que le «contenu», en apparence un concept simple et peu innovant, est devenu la marotte des communicants et gourous des médias sociaux. Mais en quoi est-il une quelconque révolution? La réponse la plus évidente pourrait se trouver dans l'apparition d'Internet comme nouveau canal de diffusion. Cependant, si le digital est effectivement un réel pas en avant en termes d'accessibilité, on est loin d'une rupture fondamentale: cela fait bien longtemps que les marques ont compris l'intérêt de raconter et diffuser leurs histoires au-delà des traditionnelles 30s et 4x3.
La vraie révolution est donc ailleurs, et c'est dans la nature même du contenu qu'une partie de la réponse se trouve. Empruntant les codes du journalisme, le brand content pourrait lui ressembler. Au détail près qu'il est subjectif et romancé. En cela, le contenu «nouvelle définition» confine davantage au «gonzo journalisme» de Hunter S. Thompson, car il en partage l'ambition: témoigner d'une réalité au travers d'histoires racontées à la première personne. De façon nettement plus policée néanmoins.
L'émergence des consom'acteurs
Plus que jamais, le contenu doit convaincre des consommateurs devenus les principaux critiques des histoires de marque, avec le pouvoir de les valider ou de les infirmer. Le passage de consommateurs à consom'acteurs constitue, sans aucun doute, la rupture la plus profonde. C'est bien là une véritable révolution car, par opposition à son aïeul, le brand content ne peut plus être pensé en dehors de cette notion d'appropriation et de partage, parfois extrême. Et cela change tout.
Pour faire face à cette révolution, sociologique avant d'être technique, les métiers de la communication doivent fortement évoluer. Le rôle des agences n'est plus d'écrire des messages publicitaires pour les marques mais de savoir les faire parler pour mettre leurs histoires en perspective. A la façon d'un journaliste trop curieux ou d'un biographe zélé, notre rôle est de retranscrire leurs réalités en mélangeant les sources d'informations et les points de vue. Avant de les partager... Il nous faut donc assurer, parfois «aider», la cohérence de leurs histoires en tissant un fil rouge reliant l'ensemble de leurs problématiques, tant produit qu'institutionnelles.
Le brand content n'est donc pas du journalisme, même s'il aimerait en être (le web-documentaire en est un exemple). Il en est, néanmoins, une forme détournée. Une écriture certes subjective, mais assumée comme telle, et solidement documentée. En tous cas, c'est souhaitable car ces histoires vivront loin du giron de la marque, enrichies de commentaires, likes, tweets et re-tweets qui n'hésiteront pas à démonter une mécanique publicitaire défaillante. Dans un monde ultra connecté, la justesse des histoires racontées n'a jamais été aussi stratégique et c'est cette dernière qui justifiera, ou non, une part d'attention de nos publics.
