Les petits guides de conseils sur l'usage d'un produit? Cela a toujours existé. Les consumer magazines? Cela a toujours existé... Pourquoi alors parle-t-on autant de brand content? Pour une raison principale: la fragmentation des médias.
Auparavant tout était simple, il suffisait d'envoyer une copie antenne à TF1. En 1990, on comptait environ 25 canaux différents de connexion entre une marque et un consommateur. En 2000, ce chiffre a doublé. Il a quadruplé aujourd'hui.
Dès lors, on ne peut plus parler de message de communication diffusé sur ces canaux mais de brand content. Bien sûr, ce contenu doit être un tout, cohérent, servant les mêmes valeurs de marque et distillant globalement les mêmes promesses mais... d'un canal à l'autre, ce n'est pas le même format, pas le même ton, pas le même espace, pas le même contexte. De la page Facebook au fronton de la tête de gondole en passant par l'application smartphone: à chaque canal son message et sa création spécifique.
Cette révolution demande aux marques un «stretching créatif permanent», elle impose aux agences de maîtriser l'ensemble des canaux, les impératifs de format, les comportements des audiences, l'approche contextuelle et surtout, d'être capable de fédérer des messages dans 100 canaux simultanément.
Qu'en est-il de la cohérence? Aujourd'hui, plus personne n'oublie que c'est le même consommateur ou prospect qui sera accueilli par la conseillère du «call center» et verra la marque dans les forums ou à la télévision. C'est la deuxième mission de l'agence de brand content: assurer la totale cohérence du discours d'un canal à l'autre.
Et le ROI? Si l'agence doit être en mesure d'apporter des messages «stretchés», une cohérence d'un canal à l'autre, il est essentiel qu'elle soit capable d'évaluer le ROI de cette «channel jungle». Qui d'autre que les agences 360° a la capacité de connaître et de maîtriser l'ensemble de ces paramètres?
