Avec l'avènement du Web «social», Internet a plus évolué depuis cinq ans que pendant les quinze années précédentes. Le Web 2.0 constitue une révolution des usages et des potentialités. Les particuliers l'ont compris: 77% des internautes français utilisent quotidiennement, en moyenne, 2,8 réseaux sociaux (Mediaventilo, «40 chiffres clés social media pour 2012», 5 mars 2012).
Pourtant, l'entreprise semble hermétique à cette révolution. Une étude récente nous apprend que seulement 14% des sociétés de moins de 50 salariés (plus de 95% des entreprises françaises) sont présentes sur les réseaux sociaux (enquête Opinion Way pour la CGPME auprès des entreprises de moins de 50 salariés, janvier 2012). Ceci alors que la moitié des PME n'ont toujours pas de site Internet (enquête nationale de l'Association pour le développement de l'économie numérique en France, 26 janvier 2012). Si l'on met en regard de ces chiffres le fait que 73% du Web français n'est jamais mis à jour (enquête E-mail Brokers, novembre 2011), on peine à comprendre que les PME tardent à utiliser les réseaux sociaux, grâce auxquels il n'a jamais été aussi simple et rapide de publier une information.
En période de crise économique, la visibilité sur Internet et la capacité d'y trouver de nouveaux relais pour faire des affaires devient un enjeu crucial de compétitivité. Dans ce contexte, les entreprises doivent prendre le virage du Web social. A condition bien sûr d'utiliser les bons outils. Facebook ou Google sont inadaptés pour les PME en recherche d'outils B to B, ils n'y recruteront pas de nouveaux clients. Linked In ou Viadeo sont utiles aux entreprises en recherche de bons profils, mais présentent un risque de débauchage de leurs collaborateurs.
A côté de ces acteurs «historiques» se développent des innovations sociales sur le Web qui sont autant d'opportunités pour les entreprises, les associations et les professions libérales de développer leur activité et leurs réseaux. Ces innovations révolutionneront demain leur façon d'interagir les unes avec les autres et seront un indispensable levier de leur compétitivité pour trois raisons principales:
1. Amélioration de la productivité. Une étude McKinsey montre que la transposition au sein des entreprises de réseaux sociaux sur le modèle de Facebook permettrait d'accroître leur productivité de 20 à 25%. Les activités de marketing, de développement de produit, de vente et le service après-vente en bénéficieraient particulièrement, grâce à l'amélioration des processus collaboratifs au sein des entreprises et entre les entreprises partenaires. C'est par les réseaux sociaux B to B que se feront les mises en concurrence pour les appels d'offres. C'est aussi via les réseaux sociaux que les acteurs économiques feront connaître de façon ciblée leurs nouveaux produits et services. C'est enfin sur les réseaux sociaux que se mettront en place les plates-formes d'achat groupé.
2. Accélération de la dématérialisation. Les réseaux sociaux sont un outil extraordinaire pour dématérialiser son activité dès lors que la confidentialité et la sécurité sont respectées. L'expert-comptable peut partager via des plateformes collaboratives fiches de paie et bilans, ou l'agence de communication ses fichiers d'exécution avec son imprimeur. Deux intérêts principaux pour l'entreprise: pas de limite de poids des fichiers et un contrôle absolu sur l'accès aux fichiers. Les solutions de stockage de documents en ligne, enjeu du «cloud», ne sauront se passer des réseaux sociaux, car le stockage des données ne peut plus être envisagé sans la question de leur partage. Bientôt, ce sont les devis et les factures qui seront dématérialisés, les réseaux sociaux permettant de les générer automatiquement. Ensuite, ce seront les paiements qui se feront sur ces plates-formes, permettant le paiement et le suivi des relations clients/fournisseurs en temps réel.
3. Développement de la visibilité sur le Web. Les réseaux sociaux sont une solution simple et peu coûteuse pour maximiser son référencement. Un profil d'entreprise sur un réseau social est souvent plus payant en termes de référencement que son propre site Internet! Un réseau social professionnel présente aussi des avantages considérables par rapport aux annuaires professionnels de référence: il est mis à jour en temps réel par l'utilisateur. Surtout, les réseaux sociaux professionnels sont désormais à considérer comme des annuaires qualifiés pour chaque utilisateur, qui construit petit à petit son carnet d'adresses personnel à partir de la base de données du réseau social, son réseau devenant une source qualifiée de prospection.
Convaincre les chefs d'entreprise que l'utilisation raisonnée et pensée des réseaux sociaux sera bientôt indispensable à leur développement, et même à leur survie, est un enjeu qui doit être soutenu par les pouvoirs publics. Le gouvernement français, en rassemblant PME, innovation et numérique dans un même ministère, a montré une acuité certaine sur le sujet. Il convient maintenant de soutenir l'innovation pour permettre de développer des solutions d'avenir qui permettront – enfin – aux entreprises françaises de profiter de ces nouveaux leviers de compétitivité.
