Imaginez un auteur, son sujet, ses personnages, son style, son imaginaire et son vécu personnel, ses souvenirs, ses qualités, ses défauts... Imaginez maintenant une entreprise ou une marque, et attribuez-lui le même environnement que celui dont se sert l'auteur pour raconter son histoire. Voilà, imagée, la mission des agences de contenu: être capable de se servir du réel pour raconter une histoire, être capable de créer un imaginaire pour en inventer d'autres, être capable de développer une structure narrative, être capable de produire différents sujets avec une même exigence de création, être capable enfin d'intéresser, de divertir un client, un consommateur, un leader d'opinion, avec son histoire, ses sujets...
A travers le contenu, ceux-ci doivent avoir envie. Envie de consommer, de revenir, de rester, de souscrire, de donner, de croire ou de ne pas croire... Si c'était le cas, alors, il faudrait raconter d'autres histoires, plus vraies, plus sincères... Parce qu'il n'y a pas qu'un émetteur et que des centaines de milliers de gens peuvent aussi dire ce qu'ils ont à dire.
Ces quelques lignes montrent l'importance que revêt le contenu dans les stratégies de communication. C'est lui qui crée la relation, l'intensifie, la qualifie, la rend durable. Alors, assez des débats sémantiques (brand content, branded content, advertainment, story telling...), assez des combats de légitimité (moi seul peux le faire), assez des oppositions de disciplines! Revenons au cœur du sujet qui est celui de l'expertise. Autrement dit: quelles sont les agences les mieux structurées, les plus innovantes, les plus durables, les plus référentes pour créer, penser, produire des dispositifs éditoriaux créatifs, pérennes, honorant le rendez-vous proposé à leurs publics (notion de périodicité vs one shot), justement adaptés aux usages, aux canaux.
Ce sont certainement celles qui ont, bien avant que ce soit un sujet à la mode, inventé de nouveaux territoires éditoriaux pour des marques et de nouveaux formats, celles qui ont investi les nouveaux territoires ouverts par le digital pour ré-inventer la relation entre l'entreprise et ses collaborateurs, ses parties prenantes, ses consommateurs... Si le contenu est partout, et les annonceurs ont vraiment raison d'y croire; l'expertise, elle, ne l'est pas. Nous la revendiquons et... ce n'est pas nouveau!
