La vie des agences est parfois une comédie burlesque à la Woody Allen: décrocher son téléphone, effectuer de belles recommandations sexy au client, lui montrer ses prix pour le séduire, le rappeler, lui montrer de beaux schémas, des visuels impactants, des phrases clés, le rappeler encore... bref, courir derrière lui pour le convaincre d'améliorer sa communication ou son marketing.
Dans un monde qui bascule, cette comédie a-t-elle encore un sens? Quand les pratiques socioculturelles et les modèles socio-économiques mutent vers de nouveaux territoires, cette posture de conseil en messages clés et mécaniques de vente a-t-elle un présent? Face à des acteurs marketing de moins en moins considérés par leur direction générale, il s'agit de proposer de nouveaux territoires, des solutions concrètes qui s'appuient sur des leviers puissants: culture de marque, management des parties prenantes, relation et fertilisation croisée.
Une logique de création de valeur
La marque doit être généreuse, la marque doit être créative, pour exister dans un monde "liquide". Cela doit-il passer par la démarche de conseil? Soyons réalistes, cela n'a pas grand-sens aujourd'hui...
Souvent, je me rends compte dans mon expérience personnelle que les "digital natives" écoutent de moins en moins les conseils, et cherchent à éprouver leur propre connaissance par l'expérience.
Signe des temps? Pour développer de la valeur, il s'agit aujourd'hui d'essayer de démontrer de nouvelles approches.
On peut énoncer que le conseil devient superflu pour des entreprises qui cherchent à développer des expérimentations en passant des partenariats. Le discours attendu est passé de la preuve au tremplin.
Les entreprises n'ont pas tout le temps, ni toutes les ressources nécessaires. La logique est d'incuber ses propres projets et de créer ensuite un financement via des partenariats convergents. Des acteurs ont commencé à prendre le pli, comme R/GA aux Etats-Unis. C'est ce que Jeremy Rifkin annonçait dans son livre «L'Age de l'accès» via la «Hollywoodisation de l'économie». Une bonne manière aussi d'incarner la «valeur partagée» chère à Michael Porter. Plus d'imagination, plus d'innovation, plus de partage des bénéfices.
Si l'on se situe dans une logique de création de valeur (vs gestion), la solution est, comme diraient les alpinistes, de montrer la voie. Les consultants doivent se transformer en incubateurs. Les créateurs en sociocréateurs. Les agences en agenceurs.
