Plus notre monde est difficile à appréhender, plus les opinions s'atomisent, plus les interactions sont complexes, plus les relations publics acquièrent une légitimité dans la gestion des parties prenantes. Est-il besoin de rappeler que cette discipline permet d'enrichir et de défendre la réputation des marques et des entreprises, elle-même génératrice de valeur immatérielle? Elle permet aussi de promouvoir les positions des organisations.
En déployant ses dispositifs en ligne et hors ligne, elle agit sur l'opinion individuelle et collective, suscite la préférence, l'adhésion, l'engagement. Bref, la raison d'être des relations publics est d'influencer les parties prenantes dans leurs choix, leurs décisions, leurs comportements.
Dans leur mode opératoire, elles s'appuient sur l'information et la dialectique, c'est-à-dire «l'ensemble des moyens mis en œuvre dans la discussion en vue de démontrer, réfuter, d'emporter la conviction» (Le Petit Robert, 2011).
Mais cette approche des relations publics n'est-elle pas un peu traditionnelle et académique sur les terrains où les éléments exogènes pullulent et où les opinions se radicalisent? Prenons quelques exemples.
Premier exemple: les OGM. Dans les années 90, il s'agit d'une voie prometteuse pour l'agriculture. Les grands semenciers mondiaux s'y engagent. L'excellence française dans la recherche pourra s'y déployer. Il a pourtant suffi à une poignée de militants sous la conduite de José Bové et à la théâtralisation des fauchages volontaires pour que l'opinion soit gagnée durablement par la peur. Une poignée de militants - et la maladresse de certains semenciers - ont bloqué en France la recherche et la culture de nouvelles variétés. À ce militantisme du «Non aux OGM», il n'a jamais été opposé un militantisme du «Oui aux OGM». En 2012, on ne perçoit toujours pas l'émergence d'un mouvement structuré qui pourrait rassembler agriculteurs, scientifiques, penseurs, politiques, ONG alimentaires, citoyens... pour soutenir les solutions de demain face à l'enjeu que constitue l'alimentation de 9 milliards de terriens. Sans doute les renoncements y sont-ils pour beaucoup. Le choix de relations publics militantes aurait sans doute permis aux défenseurs des biotechnologies végétales de faire bouger les lignes.
Deuxième exemple: la viande. L'idée progresse que manger moins de viande est bon pour le climat, pour la santé, pour les animaux. Certaines filières (les maillons faibles), comme le lapin, les palmipèdes à foie gras et les poules pondeuses, sont régulièrement attaquées par des militants végétariens, végétaliens, antispécistes. Certains vont jusqu'à prôner le démantèlement des filières viande et l'abolition de l'élevage. Les volailles, le bœuf et le porc sont aussi sur la sellette. Un activisme militant se développe. Les commandos «La mort fait ses courses» s'introduisent dans les grandes surfaces et culpabilisent les consommateurs qui déambulent. Les vidéos de ces actions se propagent aussitôt sur Internet. D'autres happenings mettent en scène des corps humains nus enfermés dans des barquettes géantes avec le sticker «Human Meat». Des campagnes virales naissent sans cesse à l'initiative d'associations comme L214-Ethique et animaux. Du côté des filières, c'est la grande déprime. La seule réponse semble être dans les actions devant les tribunaux et quelques campagnes - d'arrière-garde? - destinées à valoriser les hommes et les métiers de ces filières. Dans un pays de forte culture gastronomique, où sont les militants du patrimoine, des traditions, de la cuisine, de l'art de vivre? Une forme d'abattement a gagné des troupes dispersées et perplexes alors que tout est réuni pour que ces actions de relations publics militantes voient le jour.
Troisième exemple: le vin. À l'inverse des précédents, il démontre qu'il n'y a pas de fatalité lorsque les acteurs prennent leur destin en main. Ils sont capables de résister et même de reconquérir du terrain. Face aux assauts multiples (loi Evin, décrets, jurisprudence, associations...), le vin en France se porte assez bien. Depuis la création des confréries vineuses, il a su renouveler ses modes d'expression militants et fédérateurs: rassemblements oenotouristiques, dégustations collectives, foires et salons...
Les opinions se raidissent sans conteste. Les entreprises, les marques, les organisations, les filières sont souvent démunies par peur et inhibition, par manque d'audace, de savoir-faire, de conseil. Le «militantisme de soutien» face au militantisme des adversaires peut être un recours efficace, là où l'information et la dialectique ne suffisent plus. Ces relations publics militantes ont aussi l'avantage de l'assumation et d'une posture combattive qui tournent le dos au renoncement. Cette approche porte en elle une dimension salvatrice. Alors, Le changement, c'est maintenant, non?
