Les campagnes d'e-mailing représentent une part relativement importante des programmes marketing européens. Déjà, lors d'une enquête menée en décembre 2010 auprès des responsables marketing européens, Forrester révélait que 73% des responsables marketing interrogés utilisaient le courrier électronique, en faisant ainsi la stratégie la plus fréquemment employée, devant l'affichage (66%) et le marketing de recherche (49%).
Le relatif manque de sophistication des campagnes d'e-mailing a cependant des conséquences directes sur le retour sur investissement. Seul un quart des responsables marketing classe les utilisateurs en fonction de leurs précédents achats ou de leur rentabilité. Ils sont encore moins nombreux à s'appuyer sur les interactions enregistrées (taux de clics, ouverture des courriers électroniques...).
La plupart des responsables marketing européens n'appliquent même pas les principes de segmentation de base, comme le ciblage sur la base de la situation géographique, par exemple. Un manque de ciblage qui leur coûte cher: ceux qui utilisent au moins un attribut de segmentation et une stratégie de pertinence (test ou contenu dynamique) bénéficient de retours exceptionnels par rapport aux autres, avec des taux de clics de 17% et des taux de conversion de 6%.
L'e-mailing est à un tournant. Dans l'esprit des consommateurs, le e-mail n'est plus aussi immédiat et spontané. Des études démontrent même que les jeunes notamment le trouvent trop lent.
En outre, les attentes ont évolué. Les consommateurs n'attendent pas des entreprises qu'elles leur envoient le même message encore et encore, ils attendent de la pertinence. Comme un consommateur l'a déclaré dans le cadre de notre enquête qualitative: «Après avoir effectué un achat important, j'ai été inondé de messages pour acheter un autre produit. Cette marque n'est pas bon marché, mais elle propose des produits de qualité, j'ai mis longtemps avant de me décider. Je n'ai pas envie que l'on me pousse à acheter d'autres produits de cette marque, à moins que je ne le décide.»
Nous avons constaté que les consommateurs sont de plus en plus critiques à l'égard des opérations d'e-mailing. En 2007, pour 32% des internautes français, le courrier électronique était un bon moyen de découvrir de nouveaux produits; ils n'étaient plus que 7% en 2010. Et alors qu'un tiers des consommateurs en ligne français déclaraient supprimer la plupart des courriers électroniques sans les lire en 2007, ils étaient deux fois plus nombreux (66%) en 2010.
Des messages pertinents et personnalisés
Les responsables marketing doivent donc développer des messages pertinents, adaptés aux préférences du consommateur, avec des offres qui correspondent à leurs motivations, dans une séquence cohérente et qui contribue à le pousser à l'achat. Forrester a analysé 70 campagnes menées par courrier électronique dans différents secteurs: elles sont majoritairement unidirectionnelles, les responsables marketing cherchant davantage à placer leurs promotions qu'à engager un dialogue.
Les mails en provenance des détaillants obtiennent de meilleurs scores mais ne parviennent cependant pas à impliquer les utilisateurs au-delà des promotions par courrier électronique. Les détaillants doivent quitter leur zone de confort, la messagerie promotionnelle, pour inclure des contenus personnalisés, attrayants et interactifs dans le but de développer des relations plus durables avec les consommateurs.
Vous vous demandez ce que vos consommateurs apprécient? Demandez-leur! Les enquêtes, les anecdotes hors ligne et le suivi des réponses à différents types de courriers électroniques permettent aux responsables marketing de déterminer le contenu, les offres et même le style que les utilisateurs préfèrent.
Le magazine Good Food de la BBC a ainsi demandé à ses fans Facebook: «Quel thème souhaiteriez-vous voir aborder dans la lettre d'information d'aujourd'hui?» Les résultats ont ensuite servi à définir le contenu du message électronique.
Vous pouvez également écouter. La surveillance des réseaux sociaux aide à créer des messages plus pertinents en suivant les thèmes de discussion de votre public, le contenu partagé et les commentaires publiés en ligne.
