Comme dans toute les relations, notamment de couple, quand l'une des deux parties n'y trouve plus son compte, elle a tendance à considérer d'abord que c'est la «faute» de l'autre. L'AACC [Association des agences-conseils en communication] nous rejoue donc la classique scène de ménage, mais sur la scène publique.
Les agences fustigent un manque de loyauté de la part des annonceurs, qui plus est au moment des préliminaires, dommageable à leur rentabilité et leur pérennité. Il y aurait donc de la part des annonceurs «tromperie» envers plusieurs partenaires, avant même d'avoir dit «oui» pour démarrer une relation avec un seul. Le niveau de consentement et le type de comportement des agences participant à l'opération de séduction n'étant visiblement pas mis en cause!
En fait, je me demande si les agences représentées par l'AACC ne se trompent pas de cibles. On sait tous que dans une relation, «on ne peut rien pour l'autre». Dit autrement, on ne peut pas changer l'autre… Par contre, on sait tous qu'en agissant sérieusement sur soi-même, on peut entraîner généralement une évolution chez l'autre. Charité bien ordonnée commence par soi-même.
Avant de se demander comment rendre les annonceurs loyaux avec elles, peut-être les agences devraient-elles commencer par se demander comment être plus loyales entre elles. Les plus gros annonceurs ne représentent pas la plus grande part du marché, c'est peut-être moins vrai pour les agences. Il est certes difficile de contrôler le plus grand nombre. Mais, en l'occurrence, il y a moins d'agence que d'annonceurs, donc il est peut-être plus facile de mettre de «l'ordre» côté agences.
Etant annonceur moi-même dans un groupe de type «Mid Cap» (appartenant au plus grand nombre), après avoir été en agence comme beaucoup de mes pairs, j'ai du mal à empêcher certaines filiales de mon groupe d'accepter les avances d'agences qui, dans leur démarche proactive, se propose de venir «montrer» ce qu'elles «imaginent» pouvoir faire… D'aucuns considérant que ce serait dommage de ne pas en profiter!
Comme l'explique Frédéric Winckler, président de l'AACC et de l'agence JWT Paris, «la communication est l'un des seuls secteurs où le client reçoit une partie de la prestation avant de s'engager par contrat et de la payer». Mais c'est pire que ça! Parfois, le prospect (client «potentiel») reçoit une partie de la prestation sans avoir rien demandé.
La culture relativement individualiste des agences n'est peut-être pas compatible avec le fait de jouer collectif. Néanmoins, si le sujet des consultations est une question de survie, comme semble le dire l'AACC, alors peut-être le changement dans le comportement entre les agences se fera-t-il maintenant, et sans doute les annonceurs s'y feront-ils eux aussi, par nécessité.
Ceux qui ont crié au loup une fois de plus ont tiré cette fois avec des balles à blanc. Mais qui sont les loups entre eux, chassant en ordre dispersé?
