Nombreuses sont les marques qui ont rebondi sur l'élection présidentielle en proposant un pastiche. Mais au-delà de ces prises de parole anecdotiques et opportunistes, cette campagne est riche d'enseignements pour les marketeurs. Observons-la sous l'angle des marques. Un des faits majeurs est l'engagement sensationnel des citoyens, ou plutôt devrait-on dire l'engagement des consommateurs de la marque Hollande et de la marque Sarkozy. Quand on pense aux marques qui cherchent l'engagement de leurs publics, qui veulent susciter des conversations et transformer leurs consommateurs en ambassadeurs, il y a bien des leçons à prendre.
Notons tout d'abord le formidable travail de brand content réalisé. De nouveaux contenus ont été régulièrement proposés aux consommateurs. En premier lieu, des contenus sur l'histoire de la marque candidate. D'un côté les événements majeurs de la longue histoire de la marque de Gauche. De l'autre côté, la valorisation des faits marquants de l'histoire récente pour la marque de Droite.
Ensuite, chaque marque a développé des contenus spécifiques, présentés en avant-première aux consommateurs engagés : clips de campagne tenant lieu de vidéos virales, interviews exclusives pour la web radio, reportages du type "making of" ou "backstage", infographies... Cette production de contenus a été largement absorbée par les consommateurs : ils les ont relayés, commentés et débattus. Quel marketeur (hors politique) obtient aujourd'hui un tel niveau d'engagement et de conversation sur sa marque ?
Ces contenus illustrent des valeurs distinctives. Ces dernières n'étaient pas forcément consensuelles. Et c'est pourquoi elles ont suscité des émotions fortes chez les consommateurs. Et c'est pourquoi ils étaient prêts à les défendre. Ce sont ces marqueurs que Hollandistes et Sarkozystes se sont appropriés, qu'ils ont enrichis et défendus. Sans marqueur saillant, il n'y a pas d'engagement.
Enfin, l'agrégation de ces valeurs compose le projet de société que chacune des deux marques a proposé. Ces projets devaient apporter quelque chose de meilleur à la communauté. Quelque part, ils veulent « changer le monde ». On touche là à la dimension sociétale de la marque. Que se passerait-il si la marque Hollande n'existait pas ? En quoi le monde serait différent si la marque Sarkozy disparaissait ? Le rôle sociétal est prépondérant pour justifier la brand value et mobiliser le consommateur. Négliger sa vocation sociétale, pour une marque, c'est fatal.
