«L'orchestre» est l'une des analogies les plus utilisées dans nos métiers lorsqu'il s'agit de parler de communication intégrée. Combien de fois avons-nous entendu parler de la parfaite harmonie des différents instruments, dirigés par un chef d'orchestre avec une vision 360° sur l'ensemble des musiciens? Selon cette analogie, chaque musicien représente un expert différent, allant de l'agence de publicité à l'agence média, de la structure digitale à l'événementiel. Le tout créant une communication symphonique parfaitement ordonnée et cadencée, censée capter et fasciner le public.
Nous pensons que cette analogie de l'orchestre est aujourd'hui obsolète. Dans la vraie vie, chaque membre d'un orchestre joue une partition musicale déjà écrite. Qu'ils jouent du Wagner ou du Philip Glass, du Bach ou du Morricone, les musiciens ne composent pas. Ils apportent de la vie à l'idée mais ils ne la créent pas.
Alors, s'il fallait choisir la structure musicale la plus cohérente avec notre entreprise, le groupe de rock serait plus approprié. Les membres d'un groupe de rock composent ensemble, créent ensemble et exécutent ensemble. Parfois, ils ont un chef. Parfois, non. Un groupe connaît le succès précisément parce que c'est un groupe. Ils jouent ensemble, composent ensemble et partent en tournée ensemble. Chacun produit, collabore et participe à l'œuvre.
Aujourd'hui en France, les musiciens de notre marché ne jouent pas ensemble, ne vivent pas ensemble et très souvent ne parlent même pas ensemble. Avec la segmentation (voire la ségrégation!) des métiers, les acteurs du marché ne savent plus composer ensemble. Et lorsqu'ils jouent ensemble, ce n'est pas par plaisir ni par volonté : ce sont souvent des attelages de circonstances ou d'intérêt, un peu comme les super-groupes des années 1970.
Or nous savons tous que ces super-groupes, formés à partir de membres d'anciens groupes mythiques, ont toujours échoué. Souvenez-vous de Blind Faith, Highwaymen ou encore de Traveling Wilburies. Avec ces groupes artificiels, des musiciens aussi talentueux qu'Eric Clapton, George Harrison, Bob Dylan ou Johnny Cash ont connu les moments les plus noirs de leur carrière.
Ce dont nous avons besoin, c'est de trouver une façon différente de travailler et de collaborer. Si nous ne voulons pas produire d'idées neuves, alors continuons à penser que notre activité est l'adaptation d'un orchestre. En revanche, si notre objectif est de produire des idées nouvelles, capables de générer l'adhésion et recruter des «fans», commençons à penser comme un groupe et comportons-nous comme tel.
N'attendons pas la création de nouveaux super-groupes. Trouvons nos propres musiciens, nos propres accords, nos propres idées et mettons le feu à la scène. Comme les Ramones l'ont fait en février 1974.
