Il a été dit, et maintes fois répété, que nous vivions la fin d'un cycle et le début d'un autre. Fussent-ils sociétaux, environnementaux, politiques, économiques, financiers, etc., les métiers de la communication ne pouvaient s'affranchir de ce nouveau paradigme. Parmi ceux-là, les relations publics. Loin de moi l'idée d'écorner la langue de Molière, il est entendu, ici, relations avec les publics. Mais revenons au changement de paradigme, étant entendu que les messages «top down» d'émetteur à récepteurs ne fonctionneraient plus, ou de moins en moins.
Que reste-t-il donc aux marques, aux institutions ou aux personnes pour se faire entendre? Créer la différence? Susciter l'empathie? Il leur reste tout, voire davantage, le nombre de médias n'ayant jamais été aussi conséquent. Par ailleurs, et contrairement à l'idée si répandue, les individus n'ont jamais autant écrit ou témoigné par le biais des images, fixes ou animées. Ils n'ont jamais autant participé au débat public. Enfin, les citoyens n'ont jamais été autant connectés à l'actualité immédiate ou décalée.
Alors? D'aucuns parlent de contenus, de brand content, de marketing viral, sensoriel ou olfactif, de campagnes 360... Mais de relations publics, moins. D'où vient cette spécificité française? De son vieil adage d'être le pays des étiquettes et du fromage. Les relations publics demeureraient une triple compétence faite de bonne humeur, d'entregent et d'organisation.
Bien que quelques inflexions aient pu être constatées, le cliché a la vie dure. Par exemple, avez-vous vu ou entendu, récemment, un commentaire de l'actualité politique, économique ou sociale porté par un professionnel des relations publics? Peu. Et pourtant, les relations publics seront l'hypocentre de la communication de demain avec un axiome majeur: les contenus au service du lien. Du lien entre la marque, l'institution ou la personne et leurs parties prenantes. Un lien durable. Un lien solide. Un lien efficace.
Il ne s'agira donc pas tant du Web ceci ou du Web cela, de campagnes intégrées ou d'un antagonisme supposé entre médias traditionnels et médias digitaux, mais d'identifier les carrefours d'audience où le message prendrait toute sa dimension, d'élaborer des contenus venant nourrir ledit message et de les partager auprès des publics ad hoc. Car créer un contenu sans en garantir un minimum d'audience qualifiée ne sert pas à grand-chose en dehors de se faire plaisir. Partager un contenu sans valeur équivaut, au mieux, à faire pschitt. Au pire, à prendre le mur à grande vitesse.
Aujourd'hui, plus que jamais, le dialogue avec ses parties prenantes est une nécessité voire un impératif, car une réputation peut être défaite en trois clics. Une notoriété peut subir une sévère inflexion en dix tweets. Une rumeur, si mince soit-elle, pour peu qu'elle ait du coffre, peut faire l'objet d'un sujet d'une minute vingt dans le 20 heures du lendemain.
Il n'y a jamais eu autant d'opportunités de prises de parole pour partager, expliquer, initier puis maintenir une relation. Mais tout cela se prévoit, s'organise, se produit, se diffuse puis se partage. L'interaction intelligente, sans volonté d'imposer, est indispensable pour soupeser les attentes et les volontés de l'opinion.
Finalement, engendrer, déployer et maintenir une relation durable, efficace et pérenne n'est-il pas la volonté de toute marque, de toute institution ou de toute personne publique? Nous en avons les moyens aujourd'hui. Afin d'éviter des réputations malmenées, des notoriétés en berne ou des rumeurs de prendre le pas sur la clarté ou sur l'efficacité d'un message transmis, il s'agit de préparer le terrain en amont pour, notamment, inspirer confiance à son ou ses interlocuteurs. L'incantation ne suffit plus. Crier plus fort que les autres non plus.
En cela, la dernière élection présidentielle fut édifiante. Qu'il ait été, ou non, notre candidat, il convient désormais d'admettre, une fois la victoire prononcée, que le nouveau président de la République a sillonné l'Hexagone pendant des mois, serré des mains, écouté les citoyens, rappelé sans arrêt la même chose. Il a, in fine, créé du lien sur une aspiration assez partagée et par le contenu d'un programme.
Autre registre, plus commercial, la marque Volkswagen qui, pour l'un de ses derniers modèles, n'a pas hésité à utiliser la réalité augmentée pour entrer en interaction forte avec ses consommateurs ou prospects: en concession, en ligne, en presse magazine, via un smartphone ou une tablette... tout a été fait dans la perspective de produire un contenu innovant, déployer et maintenir le lien pour, enfin, engendrer une relation ludique et pérenne.
Sortir des clivages historiques et produire, ou coproduire, un contenu au service du lien pour déployer une relation durable et claire avec ses parties prenantes devraient être les deux piliers de la communication de demain. Ne s'agit-il pas de la définition même et historique des relations publics?
