Je fais partie de ceux qui ont tenté de lire ce grand philosophe et j’avoue que bien des choses m’ont échappé. Seule reste l’écume du Crépuscule des idoles : « Ce qui ne me tue pas me rend plus fort »… Cette phrase revient dans les conversations comme un mantra. Sa logique de dépassement face à l’adversité fait florès dans les manuels de développement personnel. Mais à l’épreuve du réel, post-grèves, post-Covid, post-Greta, post-Convention Citoyenne, elle relève plus de la foi du charbonnier ou de celle du Chevalier noir dans Sacré Graal ! des Monty Python.
Non, nous ne sortirons pas plus forts de cette séquence qui couve depuis des années. Nous en sortirons affaiblis, moins nombreux, et il nous faudra du temps pour reprendre des couleurs. Mais nous en sortirons plus lucides, en phase avec de nouvelles attentes et de nouveaux usages.
C’est à nous de jouer, à nous d’être résilients et convaincants pour défendre ensemble l’idée que nos métiers en valent la peine. Ils sont attaqués de toute part. Or nous ne sommes ni des parasites inutiles, ni les responsables de tous les maux comme semble le prétendre dans un même mouvement de détestation la Convention Citoyenne.
Nous le devons à nos clients qui s’engagent dans une transformation profonde de leurs modèles. En 2020, près d’une centaine d’entreprises françaises ont déposé leur raison d’être et la moitié d’entre elles sont devenues société à mission. Comment imaginer ne pas nous transformer à notre tour ? Comment servir des recettes élaborées il y a plus d’un demi-siècle, au sortir d’une guerre dévastatrice et d’années de privation, lorsque l’idée du bonheur rimait avec celle de la consommation ?
La création est une thérapie collective
Nous le devons à la génération qui vient, à celle du monde d’après dont ils vont hériter et qu’ils façonneront à leur image.
Nous sommes nombreux à enseigner. Nous faisons tous le même constat : alors qu’ils suivent un cursus en communication, les élèves sont de plus en plus hostiles à l’idée même de la publicité. Ils s’interrogent sur leur avenir et sur la raison d’être de leurs futures professions. De nombreux masters en marketing se rebaptisent pour capter des candidats. Nos étudiants sont très lucides sur les excès auxquels les techniques d’hypermarchandisation peuvent conduire. Ils refusent de vendre massivement des produits superflus à des gens qui n’en veulent plus. Ils veulent agir sur le monde et proposer des solutions alternatives. Demandez-leur quelles sont les marques auxquelles ils accordent leur confiance. Ils citeront l’économie circulaire, les productions locales, les circuits courts, la protection de l’environnement, la seconde main et les preuves tangibles qui vont avec… Ils sont parmi les consommateurs de demain, hyperinformés intransigeants et implacables. Nous devons en tenir compte et inventer d’autres ressorts que ceux usés par nos pairs jusqu’à la corde.
Il faudra être sincère, lisible, utile. Nous aurons à le faire avec talent et créativité pour que nos expertises et les marques qu’elles servent restent désirables. La création est une thérapie collective. On voit combien cela nous manque. Le cinéma, les concerts, le spectacle vivant, les expositions, la mode, le graphisme, la photo, l’illustration, tout cela, c’est notre matière première.
Je suis convaincu que les industries culturelles doivent être aux premières loges du monde d’après et nous sommes au cœur des industries culturelles. Pour encourager de nouveaux comportements plus vertueux, plus responsables, comment imaginer les porter à la connaissance du plus grand nombre en faisant l’économie de la puissance de l’imaginaire et de la créativité qui caractérisent nos métiers ? Il y a donc matière à espérer. Nos équipes le méritent, confinées, sidérées, ébranlées, à qui nous devons, avec bienveillance, redonner l’envie, le plaisir et la liberté de créer, d’inventer, d’agir et d’entreprendre.
« Nous étions des somnambules, nous voulons devenir des rêveurs éveillés et conscients. » Ainsi parlait Zarathoustra.
