Luxe, food, mobile… Il aura fallu plusieurs années pour que les marques empruntent le chemin du gaming. Même le gouvernement s’y est mis, tel un « parent » voulant se montrer « cool ». Malgré la montée des opérations de ce type, rares sont les marques à véritablement jouer le jeu : il ne suffit pas de sponsoriser un jeu pour « entrer dans le game », ni d’une simple bannière pour se rapprocher de ses cibles. Les marques sont encore perçues dans cet univers du jeu vidéo comme de simples figurantes, voire des « parasites ». Il est temps d’entrer dans l’arène et de respecter les règles du jeu si elles souhaitent en tirer parti.
Qui n’a jamais enfreint les règles d’un jeu ? Tout bon joueur sait qu’il y a différents profils de tricheurs : le manipulateur qu’on finit par admirer pour sa prouesse et celui qui dénature totalement le jeu. Nombreuses sont les marques qui se trouvent dans la seconde catégorie dans l’univers du gaming. C’est le cas de Burger King aux États-Unis pour l’une de ses campagnes sur Twitch, qui a détourné la fonction « don » pour en faire un outil publicitaire permettant de diffuser un maximum de messages sur les lives les plus populaires (puisque faire un don sur Twitch permet de diffuser des messages). Cette opération a été perçue comme du spam et a été épinglée par les viewers et les streamers sur les réseaux sociaux.
Ce bad buzz illustre que même dans l'univers du jeu vidéo, tous les coups ne sont pas permis. Il y a des règles à respecter et des codes à assimiler. Les marques doivent comprendre que, dans ce monde du gaming, les joueurs ne les attendent pas. Avec ou sans elles, le jeu continue. En revanche, les gamers attendent des expériences. C’est la seule « monnaie d’échange » qui soit acceptée pour que les gamers intègrent les marques dans leur terrain de jeu : six joueurs sur dix sont d’accord pour être exposés à la publicité si cela leur permet de bénéficier d’un service supplémentaire dans le jeu (temps additionnel, vie supplémentaire, customisation…). Ainsi, sur ces plateformes, les marques doivent devenir des alliés de l’expérience ou se cantonner à la place d’ennemi public numéro un. L’enjeu est donc de pouvoir proposer des expériences sans être intrusives, tout en étant assez intégrées dans le jeu pour devenir des « alliés » de l’expérience gaming des cibles.
Un véritable média
Divertir, et après ? Si les marques font preuve d’originalité pour s’approprier le monde du gaming, elles n’ont pas encore exploré le quart des richesses de cet univers. Quel est le niveau suivant ? Celui de l’intégration des plateformes de gaming dans les stratégies globales de marque. Hormis la visibilité qu’offrent les coups de com dans les jeux vidéo, les marques ne tirent pas encore parti de ces supports, qu'il s'agisse de l'engagement généré, du trafic ou de la visibilité. Pour cela, le gaming ne doit pas être perçu comme une simple opportunité le temps d'une campagne mais comme un véritable média. À l’image d’Instagram ou de Facebook, les marques doivent donner un ton sur ces plateformes de gaming, l’image doit être travaillée et des communautés doivent être créées, et tout cela, sur le long terme. C'est un pari que relève par exemple le site Net-à-Porter, en étendant son empire d'e-shop de luxe à tous les supports possibles et inimaginables, que ce soit sur son site, sur Instagram et même dans le jeu Animal Crossing, avec une île dédiée au shopping.
La première industrie culturelle de France, celle du jeu vidéo, mérite d’être prise au sérieux. Marques et agences, nous n’avons pas encore exploré l’intégralité de l’univers du gaming. Osons nous approprier les règles du jeu vidéo sans tricher, et approprions-nous ce nouveau terrain de jeu en explorant vraiment toutes ses opportunités.
