C’est fou ce que la publicité cristallise de débats en ce moment. Les publications des rapports Big Corpo et Greenpeace, le rapport de mission sur la publicité et la transition écologique de Thierry Libaert et Géraud Guibert, les propositions de la convention citoyenne, la proposition de loi portée par Matthieu Orphelin : tous ces textes pointent la question du rôle de la publicité dans la transition écologique. Le secteur de la communication se voit interpellé (parfois durement) dans ses pratiques et surtout dans ses intentions. La remise en question de la croissance et sa relance par la consommation a trouvé son angle : tout ne doit pas être promu. Il est des produits et services qu’il nous faut cesser de « vendre ».
Le rapport de Thierry Libaert et Géraud Guibert demande au secteur de la publicité de présenter sous trois mois sa feuille de route climat 2050. Au cœur du document et de ses 26 propositions, cette demande sonne comme une sommation. Ils ont raison. Tous les secteurs d’activité se sont dotés d’une vision et d’une trajectoire de diminution de leurs émissions carbone. Mais la publicité n’est pas un secteur en soi, ce qui rend l’exercice périlleux, abyssal.
Je résume. Si, traitement de surface, nous devions mesurer les émissions carbone de nos activités nous devrions calculer l’ensemble de nos consommations d’énergie (directes et indirectes) pour toutes les organisations du secteur. Facile. Il s’agit de centraliser toutes les données éparses en rendant leur collecte et leur publication obligatoire. Mais si, traitement de fond, nous devions VRAIMENT piloter notre impact global sur le climat, il nous faudrait mesurer l’impact INDUIT par la publicité en termes de consommation. Et donc, agréger les données de l’ensemble des entreprises, marques et organisations qui promeuvent leurs offres par de la publicité. Abyssal je vous dis.
Aux entreprises d'agir
Mais la question de l’intention est plus complexe. Les communicants peuvent-ils ou doivent-ils revendiquer une intention citoyenne, osons le mot : politique ? Sommes-nous des passe-plats au service des marques et des entreprises, sans position sur l’utile ou le superflu, le nécessaire ou le trop-plein ? Comment en sommes-nous arrivés à être si peu considérés ? La communication a une fonction sociale, économique, politique. Elle sert d’interface entre une offre et ses publics. Elle met en scène les bénéfices d’un produit ou service et a pour fonction d’éclairer les choix de consommation. Mais elle a également le rôle d’orienter les marques et les entreprises, de peser sur leurs stratégies.
Maintenant, le faisons-nous vraiment ? En avons-nous le pouvoir réel ? Avons-nous, chacune et chacun dans nos organisations, pris la mesure de cette responsabilité et l’avons-nous sincèrement clarifiée ? Les états généraux de la communication devront urgemment faire ce travail de clarification nécessaire pour comprendre et (re)considérer nos métiers.
Car il est grand temps que les entreprises prennent leur part de responsabilité. Qu’elles la prennent en donnant du pouvoir aux communicants conscients des enjeux de la transition écologique et qui, trop souvent, ne sont pas assez entendus, écoutés, quand ils alertent sur la pressante nécessité à virer de cap pour répondre aux attentes de la société et de l’avenir même de l’entreprise. Qu’elles la prennent en choisissant des agences comme véritables partenaires des enjeux de transformation qui nécessitent beaucoup d’explications et de sincérité. En choisissant la fidélité dans le temps et le travail en commun. Qu’elles la prennent en préférant les conseils sincères et les stratégies courageuses aux prestataires dociles et aux tactiques courtermistes.
Nous avons énormément progressé en mesure de nos performances, en reporting, depuis l’invention de nos métiers. Aujourd’hui, de nouvelles mesures de performances s’imposent. Les horizons se rallongent. Une période neuve de l’histoire de la communication s’ouvre. Et si nous sommes au rendez-vous, nous allons retrouver de la considération, prendre de la valeur. Devenir plus utiles.
