Tentons de sortir de la sidération dans laquelle la brutalité de la crise nous a plongés ces dernières semaines, et faisons le pari que le Covid-19 – et plus encore, ses conséquences – sera un accélérateur de la transformation positive des entreprises et de nos métiers de conseil en communication. L’énergie et les moyens que les entreprises engagent pour se rendre utiles et pertinentes au cœur de la tourmente préfigurent d’un capitalisme dans lequel l’utilité sociale sera un attribut essentiel de leur leadership. Cette crise sonne le grand retour de la préoccupation collective, du civisme et de l’État-providence.
Ayons la conviction qu’elle souligne que, dans un monde ouvert, interdépendant et ultra-complexe comme le nôtre, assurer l’intérêt général est plus que jamais à la confluence de l’action des pouvoirs publics, de la société civile et du monde économique. La crise actuelle se présente comme un catalyseur d’une forme de new deal de l’économie, déjà amorcée avec la loi Pacte. Elle consacre une entreprise post-RSE dont l’équilibre entre recherche de performance et impact sociétal est au cœur de sa prospérité. Plus que jamais, l’utilité sociale de l’entreprise se présente comme un incontournable levier de leadership dans le monde d’après qui se dessine.
Une entreprise a besoin du meilleur de ses forces vives, de ses partenaires, de l’écosystème économique qu’elle fédère. Une entreprise qui n’arrive pas à embarquer, à motiver, à rallier et à convaincre tous ceux dont elle a besoin pour accomplir ses projets est moins performante, plus vulnérable, parce que moins résiliente aussi.
C’est la nouvelle donne de nos métiers de conseil en communication : aider les entreprises à se comporter avec justesse et sens dans la société pour embarquer pleinement leurs parties prenantes et donc se développer. Il est là le challenge à la fois prometteur et excitant qui s’ouvre à nous.
De collaborateurs à activistes
Mais il faut être très clair : face au tribunal de l’opinion, cette révolution du purpose n’est pas celle de l’image. C’est une transformation profonde de l’attitude des entreprises qui est en jeu. Il va falloir redoubler d’effort pour accompagner les marques, les entreprises et leurs dirigeants à agir autrement, les convaincre que faire mieux sera plus payant que faire comme avant. Il va falloir les aider à se doter de causes justes, à créer de nouvelles alliances avec la société civile, à transformer les collaborateurs en activistes, à développer des offres et des produits qui apportent un progrès tangible...
Le défi de nos métiers dans cette nouvelle ère du purpose sera d'accompagner la création de nouveaux leaderships, définir les nouvelles lignes de conduite, mettre en scène l’action plus que le discours pour convaincre sans démagogie, ni populisme.
Il va nous falloir à nous aussi, les communicants, repenser nos manières de faire, sortir de nos réflexes, abandonner quelques vieilles habitudes et agir, nous aussi, avec humilité. L’observation, l’analyse et la prospective seront plus que jamais essentielles pour aider nos clients à guider leurs choix de communication, à s’adresser autrement à leurs publics, créer des contenus utiles, utiliser de nouveaux médias pour exister avec intelligence. Mais il nous faudra aussi intégrer davantage l’intelligence collective, le design thinking et des démarches collaboratives, s’ouvrir à des partenariats audacieux avec d’autres métiers du conseil, avoir recours à des experts académiques ou à des artistes pour penser autrement.
Au fond, cette transformation peut être une chance pour à la fois faire la démonstration que nos métiers sont essentiels à la prospérité de nos clients, et pour nous mettre, nous aussi, au service de la transformation positive de l’économie.
