Pour une marque, la notion d’ambassadeur fait référence à différents concepts : il peut s’agir des égéries d’une marque (le George Clooney de Nespresso), des personnes influentes rémunérées par la marque pour lui faire profiter de leur impact (sur les réseaux sociaux), ou encore de ses meilleurs clients. C’est de ces ambassadeurs qu’il est question ici. Créer les moyens d’identifier ses meilleurs clients est essentiel. Cela permet de bien connaître et comprendre son cœur de marché, et d'exploiter la relation privilégiée avec eux. Définir une stratégie vis-à-vis de ces clients ambassadeurs est un autre enjeu clé. Il faut définir le traitement particulier qu’il convient de leur réserver, les moyens de faire rayonner la marque grâce à eux, et les possibilités de mettre en avant leurs expériences positives pour renforcer le crédit de la marque.
Les meilleurs clients sont a priori ceux qui achètent plus et plus fréquemment. Mais cette vision est de plus en plus contestée en marketing, en tout cas, elle doit être complétée par d’autres critères. C'est le cas des avis client sur les différentes plateformes (Google, Trustpilot) ou sur le site de la marque elle-même. Un client qui donne un avis positif est un bon client. Son expérience avec la marque est positive, et c’est un client qui exprime sa satisfaction, qui souhaite la partager.
La présence et l’implication des clients sur les forums, c’est l’extension des avis, avec une plus grande liberté d’expression et une plus grande diversité de sujets, cadrés ou non par la marque. Le forum, tout comme les avis clients, joue un rôle essentiel dans la prescription et la conversion de nouveaux clients. Le fait de s’exprimer positivement sur les forums est donc l’un des premiers critères d’identification des ambassadeurs. De plus, un client qui s’exprime sur les réseaux sociaux est fier de sa relation avec la marque. C’est un asset très précieux. Participer aux événements d’une marque est un signe de très bonne relation. Investir du temps pour une marque est forcément positif, et cela permet en retour de renforcer le potentiel d’ambassadeur des clients en leur donnant plus d’outils et de matière pour parler de la marque autour d’eux. Pour finir, le fait de proposer des parrainages autour de soi, et bien sûr le fait de réussir à recruter des filleuls, est un critère très concret du potentiel d’ambassadeur. C’est à la fois un indicateur de mesure et une fin en soi pour la marque vis-à-vis de ses ambassadeurs.
Réconciliation des données client
Pour pouvoir créer un score d’influence ou un potentiel d’ambassadeur, il est nécessaire de pouvoir croiser ces différentes données. Pour cela, il est important d’évaluer pour chaque point de contact d’un client avec la marque (forum, avis client, réseaux sociaux, parrainages…) s’il est possible de l’identifier. Cette identification est possible pour certaines plateformes ou lorsque la plateforme est intégrée dans l’écosystème digital de la marque. Concernant les réseaux sociaux, la réconciliation des données est possible dans une certaine mesure : il s’agit alors de proposer à l’utilisateur d’associer son compte social avec son compte sur le site de la marque. Certaines de ses interactions pourront alors être collectées, avec son consentement. Une fois les moyens de collecter les données du client qui importe dans l’évaluation de sa maturité envers la marque et de son influence, il reste à modéliser et calculer un score. Ce scoring doit prendre en compte l’ensemble des critères et les pondérer. Il devient alors une donnée CRM en tant que telle, qui peut être exploitée pour la segmentation ou la personnalisation de la relation client.
Une fois identifiés les potentiels meilleurs clients, le premier objectif est bien sûr de faire en sorte de mettre tous les moyens en œuvre pour pérenniser la relation avec eux : les fidéliser encore plus. Pour cela, il est important d’intégrer la dimension ambassadeur dans le programme relationnel de la marque. Cela passe par une notion de statut, qui peut ne pas être visible. Un client peut recevoir un traitement particulier, sans que les règles définissant son statut soient explicites. On peut parler de programme statutaire implicite : le top client recevra des invitations à des événements exclusifs, des contenus en avant-première, des surprises et avantages personnalisés lors de moments de vie importants… Outre les avantages, le client pourra aussi être valorisé via des sollicitations pour partager son avis, répondre à un sondage, voire tester un produit en avant-première ou participer à des ateliers de co-création.
Les ambassadeurs peuvent être activés par la marque, que ce soit pour les inciter à publier leurs avis, à répondre à des questions sur un forum, ou encore pour les encourager à parrainer. Certaines entreprises font des ambassadeurs un maillon essentiel de leur rayonnement. C’est le cas de Thermomix, qui sollicite ses meilleurs clients, par l’intermédiaire du réseau de conseillers, pour organiser des ateliers culinaires. Créer une communication authentique en s’appuyant sur vos clients, voilà la clé du succès.
