La transparence, une tendance lourde ? C’est le moins qu’on puisse dire… Selon une étude Kantar menée pour l’Union des annonceurs en mars 2019, 71% des Français attendent que les marques communiquent et agissent avec transparence. Ces dernières l’ont bien compris. Pour conserver et recréer du lien avec le public, elles agissent, à l’image de Fleury Michon, qui a montré l’exemple avec succès en invitant les consommateurs à « venir vérifier » l’ensemble de sa chaîne de fabrication. Citons aussi Mustela, que nous venons d’accompagner avec #LeGrandScan, un dispositif qui permet à chacun d’interroger ouvertement la marque sur la composition de ses produits. Sans oublier les entreprises qui choisissent de fonder leur modèle sur la RSE et d’y appliquer une transparence totale, à l’instar d’Everlane ou de Veja, un magnifique exemple français de réussite.
Pour rester légitimes, il est temps que les agences de publicité se lancent dans cette voie. Nous qui conseillons à nos clients d’adopter la transparence, il nous appartient de montrer l’exemple. Nous devrions, nous aussi, pouvoir inviter nos clients à venir vérifier et à mieux comprendre ce qui se cache derrière notre processus de création : le temps d’élaboration qu’il nécessite, les interlocuteurs qu’il mobilise, les ressources que nous y investissons... C’est le b.a.-ba pour travailler en bonne intelligence et sans défiance. C’est également un impératif pour que nos prestations conservent toute leur valeur aux yeux de nos clients.
Ceux-ci devraient avoir l’opportunité de scanner nos prestations pour en comprendre leur coût et leur impact RSE. Nous devrions même prendre les devants et publier certains chiffres clés. Prenons l’exemple des investissements que nous réalisons tous dans le cadre des appels d’offres. Qu’on ait gagné ou perdu, pourquoi ne pas systématiquement communiquer aux annonceurs les coûts investis en temps passé et en sous-traitance ? Cela nous permettrait de valoriser l’investissement réalisé, et d’améliorer la prise de conscience des donneurs d’ordre quant à la nécessité de mettre en place un cadre responsable aux compétitions.
Les premiers jalons de La belle compétition
La charte « La belle compétition », mise en place par l’AACC, en a posé les premiers jalons en faisant de la transparence un des trois engagements clés (avec la responsabilité et la sincérité) qui doivent lier les agences et les annonceurs. Mais l’on constate que ce sont essentiellement les agences qui signent cette charte, plus que les annonceurs. Ici encore, charge à nous de montrer l’exemple pour lui donner plus de corps et d’envergure en multipliant les preuves tangibles et en les communiquant.
Nous pourrions également faire preuve de davantage de transparence sur ce que l'on sous-traite. La production de film représente une part non négligeable des budgets qui nous sont confiés. Adopter une transparence totale sur ce poste nous permettrait de travailler main dans la main avec nos clients, comme de véritables partenaires. Cela s’applique aux coûts évidemment, mais aussi à l’impact RSE de notre travail. Concrètement, cela nous permettrait de privilégier ensemble des productions plus responsables à empreinte carbone maîtrisée, avec des solutions locales, bénéfiques en termes sociaux et environnementaux.
La transparence des agences est une étape indispensable pour réinstaurer un climat de confiance et une logique de partenariat avec les annonceurs. Plébiscitée par l’opinion publique comme par le marché de la communication, la transparence est une mue nécessaire, que nous devrions entamer sans tarder pour changer la perception du marché. Notre métier le mérite. Voilà une belle résolution pour 2020, non ?
