À l’heure du zapping permanent, de la quête perpétuelle de nouveauté, la fidélité revêt un caractère démodé. Penser que l’herbe est plus verte ailleurs est le réflexe naturel à la moindre contrariété. Cette frénésie du ricochet touche au quotidien les deux sources nourricières de notre écosystème : les clients et les talents. Remise en compétition annuelle, arrêt de la collaboration au premier contretemps, augmentation du turn-over chez l’annonceur comme en agence, la tectonique des plaques devient folle. Le contraste est d’autant plus déroutant que les acteurs de ce changement permanent sont souvent les auteurs ou relayeurs d’un discours totalement paradoxal : nouveau coach de vie sur Linkedin qui prône la bienveillance comme religion, mantra sacralisant la puissance de l’échec, nécessité de se tromper et donc de la seconde chance, culture du test & learn et d’une prise de conscience RSE globale sur le sens profond de nos interactions à l’heure où les ressources se raréfient.
Je me demande souvent ce que je garderai en tête de mon aventure entrepreneuriale à mes vieux jours. Quelles seront les images qui me resteront d’une histoire traversée par des milliers d’heures et des centaines d’interactions sociales ? Après bientôt dix ans à la vivre, j’entrevois la réponse : le quotidien, les créations, les discussions, les ambitions, les déceptions disparaîtront derrière l’émotion d’avoir construit sur du long terme des projets et des relations. La satisfaction de reconduire un annonceur pour la quatrième année consécutive et la fierté de voir un ancien stagiaire prendre un poste de direction d’entreprise structurent, parmi d’autres instants, la quête de sens d’une vie professionnelle.
Le point commun de ces belles histoires ? La fidélité. Elle implique un temps long et de la persévérance. Dans la relation annonceur-agence, la fidélité est créatrice de valeur. Le temps permet d’ajuster une danse subtile entre les partenaires, d’approfondir la connaissance de la marque, de la concurrence, du marché, de fusionner la compréhension des enjeux et donc de parvenir aux bonnes solutions. À l’inverse, l’infidélité cultive la réunionite, la prise de briefs répétée, la déperdition d’informations, le pas en avant pour trois en arrière.
« Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour »
À défaut d’issue sur le sujet des compétitions, la confiance et la fidélité doivent être au cœur du mariage entre deux structures. Laisser à chacun la possibilité de monter en compétence et en compréhension mutuelle permet d’afficher une courbe exponentielle de création de valeurs. De même pour les talents, passer d’une structure à une autre pour augmenter sa rémunération est compréhensible mais court-termiste. À trop vouloir jongler, on perd l’équilibre. Trop de talents sont propulsés à des postes inadaptés à leur niveau, expérience et maturité, sans y trouver l’épanouissement malgré une bonne rémunération et un titre ronflant.
La fidélité n’est pas synonyme de nostalgie d’une époque passée, celle des contrats cadres et des carrières au sein d’une seule entreprise. Elle n’est pas antinomique d’une compréhension des enjeux time to market et des mutations profondes chez l’annonceur, ni des nouvelles attentes d’une génération en quête de liberté. Selon le poète Pierre Reverdy, « il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ». En pratique, si l’annonceur m’évite une compétition en me renouvelant sa confiance, la valeur économisée peut lui être restituée sous forme de conseils donnés gracieusement. De même, le coût de remplacement d’un talent de haut niveau peut être transféré en formation, intéressement, primes et responsabilités. À l’heure où les entreprises recherchent leurs raisons d’être au-delà du simple objectif économique, la fidélité est mère de sens et de profit.
