À moins d’un an de l’élection présidentielle, les équipes digitales de campagne fourbissent leurs armes. Le souci est que personne ne sait exactement quelles armes seront disponibles. Enseignement de la campagne 2016 où le camp de Donald Trump avait usé et abusé du micro-targeting, les publicités politiques font l’objet d’une vive controverse. Twitter a décidé purement et simplement de les bannir. Google a annoncé limiter le micro-targeting pour les annonces politiques tandis que Facebook, pressé de toutes parts, pourrait bientôt en faire de même. En l’absence de règles clairement établies, la confusion est totale.
De quoi parle-t-on exactement ? En octobre 2016, dans la dernière ligne droite de l’élection, la campagne Trump avait constitué un exemple saisissant du problème que peuvent poser les publicités ciblées en politique. Un membre de l’équipe avait bricolé une vidéo d’animation façon South Park reprenant des propos controversés d’Hillary Clinton prononcés en 1996 (elle avait qualifié les jeunes membres de gangs de «supers prédateurs») agrémentée de ce message : «Hillary Clinton pense que les Afro-américains sont des supers prédateurs». Le but n’était pas de convaincre de voter Trump mais de démotiver l'électorat démocrate noir. Le ciblage avait été finement étudié (merci Cambridge Analytica), comme s’en vantait alors le responsable de la campagne digitale, Brad Parscale : «Cela affectera considérablement la capacité de Clinton à mobiliser les électeurs. Nous le savons parce que nous l'avons modélisé».
En dehors des personnes visées, nul n’a jamais vu cette publicité. Facebook a toujours refusé de la rendre publique, ce qui pose un réel souci démocratique. Ellen Waintraub, présidente de la Federal Election Commission, estime que ces publicités micro-ciblées ne sont pas tolérables : «Il est facile de cibler les groupes vulnérables et de leur transmettre de la désinformation politique sans avoir à rendre de comptes, car le grand public ne voit jamais la publicité.»
En finir avec ces pratiques
Depuis 2016, Facebook a (légèrement) évolué. Toutes les publicités à visée politique sont désormais archivées sur un site public, sans toutefois que l’on connaisse précisément l’audience visée. Confronté à une publicité électorale, l’utilisateur de Facebook n’a aucun moyen de savoir exactement pourquoi il a été targeté. C’est pour en finir avec ces pratiques peu transparentes que Google a décidé de limiter fortement le micro-targeting politique. Pour les candidats, il n’est désormais plus possible d’utiliser la fonction «Customer match», qui permettait de faire correspondre les fichiers d’électeurs constitués par les équipes de campagne avec les profils Google. Trump ne peut donc plus viser directement sur YouTube un électeur issu de sa base de données mais il peut toujours cibler, par exemple, les électeurs de 45-55 ans vivant dans l’Ohio. Cela ressemble à des pratiques traditionnelles aux Etats-Unis, où la publicité sur des chaînes de télé ou de radio locales permet d’atteindre une cible spécifique de l’électorat.
On pourrait résumer le débat en ces termes : les publicités digitales doivent-elles, à l’image des messages radio ou télé, avoir une granularité de ciblage très lâche ou peut-on utiliser la puissance opaque des datas pour cibler de manière beaucoup plus fine ? Sans surprise, l’équipe Trump est vent debout contre la décision prise par Google, qui, selon elle, défavoriserait de «manière disproportionnée» le président. L’entourage de Trump estime que limiter le micro-targeting constitue une atteinte à la démocratie et pourrait favoriser l'abstention (ce qui est ironique si on se souvient de la pub South Park de 2016). Le président a fait des publicités Facebook une arme de communication quotidienne. Les tweets tonitruants de Donald Trump retiennent toute l’attention médiatique mais, dans le même temps, son équipe déverse discrètement des millions de dollars dans des opérations micro-targetées sur Facebook. Ainsi, pendant la première semaine de la procédure publique d'impeachment, Trump a dépensé 860 000 dollars d'annonces sur le réseau, toutes destinées à discréditer le processus.
Accepter cette sale guerre
En raison des souvenirs fâcheux de 2016, les démocrates penchent plus naturellement vers une interdiction des publicités politiques. «Si une entreprise ne peut pas ou ne veut pas faire de fact-checking sur les publicités politiques, elle ferait mieux de bannir celles-ci», expliquait la députée Alexandria Ocasio-Cortez, dans un tacle à Mark Zuckerberg, qui refuse obstinément de soumettre les messages politiques à un examen des faits. L’acteur Sacha Baron Cohen a résumé abruptement le problème : «Si Facebook avait existé dans les années 30, il aurait laissé Hitler publier des pubs de 30 secondes sur sa “solution” au “problème juif”.»
Le débat ne se résume néanmoins pas à un affrontement entre gauche et droite. Des voix démocrates se sont de plus en plus fait entendre pour dénoncer la décision de Google : plutôt que de discréditer les méthodes du camp d’en face, pourquoi ne pas les utiliser nous-mêmes, disent-ils en substance. Trump déverse ses fake news sponsorisées à coup de millions de dollars ? Les démocrates doivent accepter cette sale guerre et aller le contrer sur son terrain. C’est dans cette optique qu’Acronym, un super PAC (Comité d’action politique) démocrate, a injecté 75 millions de dollars pour une campagne digitale de très grande envergure sur Facebook, YouTube et Instagram. Selon des stratèges démocrates, la décision de Google impacterait en fait davantage les démocrates que les républicains car l’électorat démocrate est moins homogène et ainsi plus difficile à viser que l’électorat républicain. Tara McGowan, directrice d’Acronym, estime de son côté que la question du micro-targeting est un faux débat : «Ce changement n'empêchera pas les fake news de circuler mais au contraire, il empêchera les équipes de campagne de lutter contre la désinformation en atteignant directement les électeurs avec des faits».
S’il est permis de douter de sa représentation simpliste de la politique (Trump = fake news, démocrates = faits), Tara McGowan met le doigt sur l’angle mort de ce débat autour des publicités digitales. En agissant de manière si bruyante contre le micro-targeting, les géants du web donnent l’illusion de juguler la vague de désinformation alors qu’ils ne s’attaquent qu’à une petite fraction du problème. La grande majorité des fausses informations qui circulent sur les réseaux ne sont pas des publicités mais bien du contenu organique. Attisés par les likes, les messages agressifs et parfois mensongers enflamment Facebook, tandis que l'algorithme de YouTube promeut volontiers des propos extrêmes et les théories du complot. Il se pourrait bien que ce débat passionné et passionnant autour des publicités politiques nous empêche de nous poser les vraies questions.
